Kundal

В России насчитывается 106 000 000 активных пользователей соцсетей. Социальные сети предлагают комплексное продвижение за счёт SMM, инфлюенс-маркетинга и таргетированной рекламы в рамках одной площадки. Сегодня — это полноценный инструмент продаж и формирования образа бренда, за который отвечает интересный контент и правильный tone of voice.

Сотрудничество с блогерами позволяет решать performance- и brand-задачи — интеграции у лидеров мнений помогают повысить узнаваемость бренда, расширить группу лояльных потребителей и стимулировать пользователей совершить покупку. Помимо инфлюенсеров, актуальной по‑прежнему остаётся таргетированная реклама — важно создать вовлекающие креативы и настроить их показ на ядро целевой аудитории.

О бренде

KUNDAL — это корейский бренд натуральной уходовой косметики, который вдохновлён природой и красотой. В названии бренда органично связались два термина «kunst» и «kindal», что означает «искусство» и «макадамия» – экстракт макадамии является полезной основой уходовых средств почти всех продуктов бренда.

Философия корейской марки KUNDAL — доступная роскошь, что подтверждается высоким качеством продуктов и доступными ценами. В продуктовой линейке бренда широко представлены фирменные ароматы, чтобы каждый мог найти что‑то по душе.

Целевая аудитория

Молодые девушки от 18 до 35 лет, которые внимательно относятся к себе и своему телу. Уход за собой является их ежедневным ритуалом, уделяют особое внимание заботе о своей коже и волосах. При выборе продуктов обращают внимание на состав — важна натуральность компонентов. Помимо основных факторов, они ценят экологичность бренда, красивый дизайн упаковки и приятные ароматы.

цель

Увеличить узнаваемость бренда в России посредством ведения социальных сетей, проведения influencer-кампаний и PR-спецпроектов, а также использования таргетированной рекламы.

Задачи агентства

Анализ

Изучение бренда: существующих социальных сетей и целевой аудитории;

Создание рекомендаций на основе полученных данных.

Контент-план

Создание визуала для постов, которые раскроют идею коммуникационной стратегии ипривлекут российских пользователей;

Проработка тем и написание текстов.

Продвижение

Подбор и проработка блогеров для продвижения бренда на российском рынке: увеличения узнаваемости и количества подписчиков в социальных сетях;

Запуск таргетированной рекламы.

Коммуникационная стратегия

Создание коммуникационной стратегии для аудитории сообщества с целью донесения смыслов и позиционирования бренда.

Ход работы

Ведение аккаунтов зарубежного бренда для российской аудитории с нуля — задача многогранная и требует комплексного подхода. Первоначальный анализ официального сайта и иностранных аккаунтов бренда помог определить основные уникальные преимущества, подсвечиваемые в коммуникации. Также была проведена аналитика российских аккаунтов конкурентов бренда — таким образом мы оценили особенности коммуникации с аудиторией в разрезе данных продуктов и смогли сформировать свои рекомендации для KUNDAL. При подготовке стилистики аккаунта, рубрикатора и TOV мы старались выделить бренд на фоне конкурентов, но при этом не отходить от привычного для аудитории стиля коммуникации.

Перед командой встала основная задача — создание контента для рынка России, без потери уникальных особенностей международной коммуникации бренда: контент должен соответствовать триггерам российской аудитории, понимать паттерны её поведения, подчёркивать важную для принятия решения информацию, правильно преподносить преимущества бренда над конкурентами, доносить ценности и соответствовать российским трендам визуального оформления, при этом не теряя самобытности своего происхождения.

Social media marketing

Разработка креативной концепции: привлекаем гостей статусностью и экспертизой

После анализа продукции, целевой аудитории и коммуникации бренда было принято решение вести аккаунты на двух основных релевантных платформах — Instagram* и VK.

Аккаунт KUNDAL в Instagram* перенял коммуникацию личного блога. Чтобы отстроиться от конкурентов, мы сместили фокус с продуктовых публикаций на нативное упоминание средств в ситуативных постах. Добиться этого получилось за счёт разнообразия тем. Tone of voice: бренд становится другом для своего покупателя. Усилить эффект помогли креаторские видеоролики — различные авторы снимали видео утренней рутины и распаковки для аккаунта KUNDAL. Также отразили в визуале происхождение бренда — в аккаунте KUNDAL регулярно выходят видео Reels о Корее и корейской культуре жизни.

В сообществе VK сделали упор на публикации с амбассадорами бренда – k-pop группой TXT. В VK собралось большое количество фанатов группы, которые положительно восприняли выход бренда на российский рынок. Уже за первые дни (апрель 2023) нам удалось достичь высоких охватов и прироста аудитории до 800 подписчиков. На данный момент (июль 2023) в группе 4 351 подписчик. Помимо контента с амбассадорами, мы регулярно напоминанием аудитории о продуктах бренда, их уникальных преимуществах и полезных свойствах.

Production

Разработка креативной концепции: привлекаем гостей статусностью и экспертизой

Продюсерская команда и креативные менеджеры собрали визуализацию позиционирования бренда. Это помогло нам в точности до деталей передать настроение KUNDAL подписчикам — в визуале отразили стилистику текстов и обратились к таким приёмам, как оптимальная комбинация фотографий с людьми и без, использование полароидных эффектов, фотографии, наполненные уютной повседневностью.

При подборе референсов для съёмки продюсеры выбрали несколько основных направлений:

фото, «передающие» аромат средств, ведь это УТП бренда;

эстетичные фото волос, так как у KUNDAL широкая линейка средств для волос;

предметные фото, которые продемонстрируют продукт;

фото с моделями, использующими продукцию.

Основной акцент мы сделали на «живости», поэтому в кадрах с моделями старались подбирать естественные позы и жизненные ситуации с использованием косметических средств. Также при подборе референсов немаловажным фактором было найти наиболее уникальные и незаезженные кадры, либо адаптировать их таким образом, чтобы получилось что‑то новое.

Разработка визуала для российского аккаунта бренда KUNDAL в Instagram*

Как только референсы для съёмки были подготовлены и согласованы, приступили к выбору студии и подбору моделей. Студию искали похожую на уютную квартиру, обязательным условием было наличие раковины, ванны, душа и кровати. Также подыскали подходящий столик и стену для предметной съёмки. По тонам отдали предпочтение светлым и тёплым. При выборе моделей посмотрели более 20 портфолио, искали девушек с естественной внешностью, чистой кожей, красивыми волосами и добрым взглядом.

Готовый визуал для российского аккаунта бренда KUNDAL в Instagram*

Из готовых кадров составили сетку профиля, куда также интегрировали UGC-контент.

Для создания качественного пользовательского контента команда менеджеров UGC-направления отобрала более 30 креаторов с эстетичным визуалом и видеороликами, соответствующими нашему запросу. Особенность креаторов в том, что они самостоятельно продумывают сюжет и сценарий ролика по подготовленному командой подробному брифу, в котором рассказывается о продукте и его преимуществах. В работе с UGC-креаторами мы обычно делаем упор сразу на несколько стилей: обзоры, лайфстайл, распаковки — это помогает сделать контент живым.

Таким образом, у нас получилось создать аккаунт с «душой».

В среднем съёмка длится около 9 часов — за это время фотограф создаёт большое количество кадров, откуда мы отбираем 30 штук на период ведения аккаунта длиной в 2 месяца.

Influencer marketing

Разработка креативной концепции: привлекаем гостей статусностью и экспертизой

При подготовке influencer-кампании мы определили главные цели сотрудничества с блогерами:

Повысить узнаваемость бренда;

Вырастить лояльность к бренду;

Простимулировать аудиторию к покупке бренда.

Площадками в работе с блогерами стали Instagram*, YouTube, VK и Telegram.

Техническое задание

В ходе работы команда influencer marketing-менеджеров составляла индивидуальные технические задания под каждого блогера. Основные тезисы из технических заданий:

Донести до аудитории преимущества бренда KUNDAL среди уходовой косметики — сбалансированный состав полезных для кожи лица и тела, а также для волос компонентов;

Отразить уникальные преимущества продуктов бренда KUNDAL — натуральные экологичные средства с маслом макадамии в составе;

Создать эмоциональную связь между фанатами амбассадоров бренда k-pop группой TXT ипродуктами бренда;

Простимулировать аудиторию к покупке продуктов бренда на официальном сайте дистрибьютора KUNDAL в России — использовать промокод, приобрести товар в период скидок.

Создание визуала для постов, которые раскроют идею коммуникационной стратегии и привлекут российских пользователей.

Для промо Instagram*-аккаунта выбрали нано- (от 1000 до 10000 подписчиков) и микроблогеров (от 10000 до 100000 подписчиков) лайфстайл и бьюти-тематики. Именно в таких блогах хорошая лояльность аудитории за счёт высокого уровня вовлечённости. Основной целью было интегрировать продукт в ежедневную рутину блогеров, сделать размещение максимально нативным, создать впечатление личной рекомендации.

Примеры блогеров в Instagram*

По такому же принципу мы собрали подборку блогеров для размещений в YouTube, главной целью которых стал прогрев аудитории к покупке товаров на сайте официального дистрибьютора бренда Л’Этуаль letu.ru.

В VK сделали упор на фанатские паблики, так как лояльная аудитория амбассадоров бренда дружественно относится к новостям, связанным с их кумирами.
‍

Примеры блогеров в YouTube

Примеры сообществ в VK

В Telegram приняли решение интегрироваться в нативные личные блоги о бьюти. В таких каналах собирается максимально заинтересованная аудитория.

Примеры каналов в Telegram

Кампания запускалась в три слота: в феврале, апреле и июне. Поэтапно расскажем о каждом.

Первый слот представлял из себя промо конкурсного поста в аккаунте @kundal.russia (сейчас @kundal.cis). В данном промо было реализовано 5 рекламных размещений на платформе Instagram* в формате reels, stories и классических фотопостов.

В апреле мы запустили второе промо, нацеленное на продажи на сайте letu.ru. Дистрибьютор KUNDAL предоставил промокод, который давал скидку 15% на покупку любых товаров из ассортимента бренда. В данном промо было реализовано 6 рекламных размещений на платформе Instagram* в формате reels, stories и классических фотопостов.

Примеры реализованных интеграций в Instagram* и YouTube

Также в апреле мы запустили отдельное промо для группы VK – запустили посевы в фанатских пабликах TXT в несколько запусков. Для первой волны выбрали формат репостов для быстрого перехода в аккаунт бренда, а для второй — прислали группам уникальное видео, которое TXT записали специально для русских покупателей бренда KUNDAL.

Примеры репостов в фанатских группах VK

Финальный (самый большой) слот был запущен в июне. В него вошло 6 рекламных интеграций в Instagram*, 1 рекламная интеграция в VK и 7 рекламных интеграций в Telegram. В данном промо сделали упор на продвижение акции со скидками на сайте letu.ru, а также на детальное раскрытие уникальных преимуществ продуктов бренда.

В ходе influencer-кампании было реализовано 30 интеграций в различных социальных сетях. Аудитория положительно отреагировала на интеграции и заинтересовалась брендом.

Положительные комментарии под публикациями блогеров в Telegram

TARGETING ADVERTISMENT

Таргетированная реклама в VK позволяет точечно попадать в релевантную аудиторию за счёт гибкой настройки таргетируемой аудитории. Для рекламы использовались как отдельные рекламные объявления, так и посты в сообществе KUNDAL RUSSIA.

При настройке определили две основные цели:

Подписка на сообщество KUNDAL RUSSIA;

Вовлечённость аудитории в сообществе KUNDAL RUSSIA

Прогнозируемые подписки составили 1900 уникальных пользователей, показы — 512 000 уникальных пользователей.