Продвижение на маркетплейсах: рекламные инструменты российских eСom-платформ
А дальше начинается борьба за внимание аудитории. Шанс, что потенциальный покупатель случайно наткнётся именно на ваш самый-полезный-в-мире-продукт, невелик — значит, нужно подключать рекламу. В этом материале мы расскажем о внутренних рекламных возможностях маркетплейсов на примере трёх самых популярных российских e-commerce платформ.
«Синий маркетплейс» предлагает продавцам следующие инструменты.
Когда пользователь вбивает в строку поиска свой запрос, он автоматически попадает на лонг-лист — весь список товаров, которые полностью или частично соответствуют запросу. Учитывая, что Ozon стал невероятно популярной площадкой в сфере электронной коммерции, и количество продавцов на маркетплейсе продолжает расти, в выдаче по одному запросу могут быть десятки тысяч (!) товаров. Разумеется, ни один покупатель весь список не пролистает: селлерам свои карточки нужно поднимать.
Как повысить место товара в выдаче?
Брендовая полка — не самый нативный, но визуально эффектный инструмент. Это буквально подборка товаров одного бренда с настраиваемым заголовком, которая появляется над органической выдачей.
Ещё один инструмент с визуальным акцентом на товар. Карточка товара всплывает на экране, при этом фон — остальные предложения маркетплейса — на время затемняется.
Медийная реклама — баннеры и видеобаннеры внутри маркетплейса. Появляются на главной странице платформы, на первом экране мобильного приложения, в ленте рекомендаций и, конечно, в поисковой выдаче.
Продавец может предлагать потенциальным клиентам беспроцентную рассрочку (причём закрытие рисков по невыплатам берёт на себя Ozon), предоставлять скидку по запросу (кнопку «Хочу скидку» покупатель увидит прямо в карточке товара») или даже проводить видеоконсультации, связанные с товаром, не выходя с маркетплейса.
Промовозможности «ягодного» маркетплейса делятся на две категории: «ВБ.Продвижение» и «ВБ.Медиа».
«ВБ.Продвижение» включает в себя:
Для тех, кому хочется попробовать всё, Wildberries предлагает функцию запуска «Автоматической кампании» с использованием сразу нескольких механик.
«ВБ.Медиа» («медиа» здесь — отсылка не к СМИ, а к медийной рекламе) предлагает селлерам размещать статичные и анимированные баннеры на главной странице и в разделах каталога. Платить в таком случае можно по модели CPM (за 1000 показов) или же запускать кампанию по дням.
Возможности продвижения для товаров Яндекс.Маркет подготовил следующие:
Старый добрый аукцион, в результате которого карточки товаров поднимаются в выдаче и автоматически продвигаются в Яндекс.Директе (поисковая выдача на ya.ru и т.д.).
Также на высоту появления в выдаче влияет цена продукта, предлагаемая скорость доставки и количество продаж за последнее время.
— баннер или видео с подборкой товаров.
Полки появляются либо в результатах поиска, либо в продуктовых карточках. Например, «Линейку товаров» — подборку продукции одного бренда и/или подборку изделий в одном стиле — посетители маркетплейса могут увидеть в карточке сразу под отзывами.
— участие в распродажах, попадание в подборки и т.д.
В рамках акций сам маркетплейс или отдельные продавцы могут предлагать потенциальным покупателям тематические промокоды на скидку.
Реклама со статичными или видеобаннерами.
И, конечно, площадка предлагает поработать с «рацио» клиента.
В числе опций:
Скидки:
Предложение рассрочки.
Участие в программе лояльности для покупателей — например, это даст возможность клиентам получать кешбэк Яндекс.Плюса за покупки.
Работа с рейтингом отдельных товаров или всего магазина (ответы на вопросы потенциальных покупателей в карточке товара, хорошие отзывы).
Для того, чтобы найти людей, разделяющих вашу позицию, сначала необходимо определиться с позицией своей. Большое преимущество термина «ДНК бренда» заключается в том, что его «наполнение» может быть совершенно любым.
Более того, вы можете презентовать свою ДНК в совершенно любом формате. Философия бренда/компании, ключевые преимущества, цели (или даже целая миссия) – все подойдет.
К слову, выставлять ДНК на всеобщее обозрение совсем не обязательно: это скорее история для внутреннего пользования. Впрочем, иногда соответствующие разделы встречаются на официальных сайтах компаний.
К выбору интернет-площадок для коммуникации спотенциальными и нынешними клиентами подходите кропотливо. Регистрация большого количества аккаунтов, чтобы «быть везде», дело весьма бессмысленное. Так вы затратите большое количество ресурсов (в том числе и временных) на ведение аккаунтов при отсутствии гарантии желаемого результата.
Выбирать нужно прежде всего те платформы, где уже зарегистрирована часть вашей аудитории или те пользователи, которых может заинтересовать продукция бренда.
Рекомендуем проанализировать свои возможности по созданию релевантного контента. Не готовы создавать вирусные ролики для TikTok – повремените с регистрацией: да, приложение уже получило бешеную популярность, но оно все еще не является мастхэвом в мире маркетинга.
И публикации (к примеру, вовлекающие вопросы в тексте), и работа модератора должны располагать аудиторию к общению.
Оскорбления и хамство – особенно в нецензурной форме – стоит пресекать, а вот конструктивную критику – только приветствовать. Чем спокойнее и адекватнее вы реагируете на замечания, тем больше вероятность, что пользователь не будет обращаться к вам в грубом тоне.
Не менее важно прислушиваться к аудитории. Если вы предложили задать вам вопросы – на них необходимо ответить; спросили, какую тему осветить в следующих публикаций – освещайте. Когда подписчики чувствуют, что их слова имеют вес, они охотнее напишут вам еще раз.
И, да, его нужно придерживаться. Люди чувствуют себя комфортнее, когда понимают «правила игры» – ждать ли продуктовых публикаций с подробным описанием функционала, будут ли специальные посты формата «вопрос-ответ» или лучше сразу «стучаться» в личные сообщения, будут ли игры/розыгрыши идействительно ли они проводятся честно.
Спойлер: на территорию «фейковых» розыгрышей заходить не советуем, ведь избавиться от сомнительной репутации – особенно в интернете, который, как вы знаете, «все помнит» – крайне непросто. По возможности в контент-плане оставляйте место для освещения ярких актуальных инфоповодов (в других пабликах такие посты соберут большое количество комментариев, так почему бы вам не присоединиться?), а еще встраивайте в свою ленту (или публикуйте в сторис) UGC-контент: аудитории всегда приятно увидеть свой контент в официальном аккаунте любимого бренда. Опять же, это один из способов подчеркнуть значимость каждого вашего подписчика.
Выиграть в честном конкурсе может пользователь, который узнал о вашем бренде всего пару минут назад — и это правильно. Но у аудитории должен быть стимул оставаться с вами на связи: в офлайн-магазинах эту роль играют различные вариации скидочных и бонусных карт; в социальных сетях – регулярные сообщения о скидках и выгодных акционных предложениях. Кстати, полезная уникальная информация тоже является своего рода выгодой.
Важно: не забывайте, что формирование комьюнити – это непрерывный процесс. Перед вами стоит задача не просто привлечь несколько сотен/тысяч подписчиков и создать подобие закрытого клуба, а постоянно заинтересовывать новую аудиторию, постепенно превращая ее в лояльных клиентов.
На ведение рекламной кампании — особенно если вы работаете сразу с несколькими маркетплейсами — понадобится не только финансовый, но и человеческий ресурс. Чтобы не скидывать ещё одну задачу на уже загруженного штатного специалиста, советуем отдать ведение кампании на аутсорс. Специалисты MIGEL AGENCY с опытом работы на e-commerce платформах готовы оперативно включиться в процесс и вести кампанию с учётом вашего бюджета и KPI.
Чтобы узнать нас лучше, вы можете прочитать раздел сайта «О нас», посетить нашу HR-страницу, изучить презентацию агентства, заглянуть в аккаунты в соцсетях и блоги:
А начать сотрудничество можно с помощью письма на info@migel.agency
© 2017-2024 MIGEL.AGENCY
Коммуникационное агентство