MIGEL.AGENCY
Создание ДНК бренда: чеклист
Не вдаваясь в подробности, напомним информацию, знакомую всем еще со времен уроков биологии в школе: ДНК – это нуклеиновая кислота, отвечающая за хранение и передачу генетических данных об организме. В свою очередь, ДНК бренда – это зафиксированные «генетические», базовые характеристики группы товаров или преимущества и ценности компании. ДНК бренда является основой для всевозможных маркетинговых решений и инструментов и, в отличие от нуклеиновой кислоты, создается человеком самостоятельно – разумеется, это весьма ответственный процесс.
Почему ДНК бренда– это важно?
Существует мнение, что прописывать ДНК бренда нет необходимости, якобы это пустая трата времени. Как правило, основатели бренда и так понимают, с чего и зачем начиналась их деятельность и к какому результату они стремятся: казалось бы, зачем еще раз «проговаривать» очевидные моменты? Но очевидное как раз и нужно фиксировать в ДНК бренда – и это объясняется несколькими причинами.

  • Во-первых, чтобы оно не забывалось. Запуск нового продукта на рынке сопровождается большим количеством испытаний разной сложности, и в суете рабочих будней легко забыть, какой была отправная точка.
  • Во-вторых, ДНК бренда призван напоминать, что вся деятельность не сводится исключительно к заработку денег. С нами могут поспорить: «Товары производят для того, чтобы продать и заработать на этом!». Да, безусловно. Но почему производители выбирают именно эту сферу? Вряд ли ответ «эта отрасль самая прибыльная» будет единственно возможным. А вот вариант «мы начали работать в этой сфере, потому что она была знакома нам лучше остальных» вполне себе тянет на одну из строчек для ДНК бренда. Только вслушайтесь: «Мы делаем то, в чем действительно разбираемся». Чем не часть философии компании?
  • В-третьих, если вы пропишете ДНК бренда, у вас будет возможность им поделиться. Как минимум, с остальными сотрудниками компании. Как максимум – с потенциальными клиентами, которые могут найти в вас своего единомышленника.
Процесс создания (составления) ДНК бренда включает 4 основных этапа.
1. Определение рациональных преимуществ (выгод) бренда
Рациональные преимущества – это сильные стороны (качества) бренда, которые могут решить некоторые проблемы или упростить некоторые процессы. Уже на стадии их определения необходимо понимать, кто является целевой аудиторией вашего продукта/услуги: невозможно определить, какую пользу несет деятельность бренда для потребителей, будучи незнакомым с их потребностями.
Понятие «рациональные выгоды», возможно, ассоциируется преимущественно с отраслью FMCG (маска для лица – чистая кожа, напиток – утоление жажды), однако это в корне неверно. Подобные преимущества могут быть не только у продукта/вещи, но и у предоставляемой услуги (к примеру, скорость ее оказания). Обратите внимание: определить нужно не только сильные стороны вообще, но и уникальные преимущества, за счет которых в дальнейшем можно будет отстроиться от конкурентов.
2. Определение эмоциональных преимуществ (выгод) бренда
Самое время вспомнить о разработке tone of voice бренда и теорию Стивена Райсса о 16 основных желаниях человека.
По сути, эмоциональные преимущества также решают проблемы аудитории, но проблемы другого характера. К примеру, стремление повысить свой статус, желание найти единомышленников, потребность в одобрении и многое другое. Что из этого может дать ваш бренд? Определяйте, фиксируйте.
3. Определение ценностей бренда
Или даже не бренда, а его представителей. Это самый абстрактный и поэтому свободный этап составления ДНК бренда. Просто задумайтесь: какие ценности, взгляды, правила вам хотелось бы зафиксировать? Что из этого, на ваш взгляд, достойно ассоциироваться с брендом?
Важно: ценности совсем не обязательно должны быть напрямую связаны с производимой продукцией. К примеру, в ДНК косметического бренда вполне может упоминаться благотворительная деятельность. Или тот факт, что вы стремитесь создавать максимально комфортную среду для своих сотрудников. Почему нет?
4. Составление «резюме»
Всю собранную информацию нужно тщательно отфильтровать и облачить в звучные формулировки. На этом этапе стоит ориентироваться на несколько важных моментов:

  • ДНК бренда – это константа, постоянная величина, а не рекламное сообщение, подача и смысл которого могут меняться в зависимости от целей и поставленных сроков по их достижению.
  • Выбирайте лаконичные, конкретные формулировки. В лирических отступлениях и предложениях длиной в абзац нет ничего плохого – они могут пригодиться, к примеру, при написании корпоративной книги. Но в описании ДНК бренда формулировки нужны емкие – их легче запомнить и при необходимости воспроизвести.
  • Конечно, ни в коем случае не давайте ложных обещаний! Основная опасность – красивые формулировки, которые иногда могут противоречить истинному смыслу.
Подведем итоги
  • ДНК бренда – это чёткое и правдивое резюме рациональных и эмоциональных предложений, а также ценностей бренда.
  • Описание ДНК бренда – первых шаг к выбору/разработке маркетинговых инструментов.
Безусловно, создание ДНК бренда – процесс, который не стоит полностью передавать на аутсорс, ведь в его основе лежит именно внутренняя, закрытая для посторонних информация о продуктах и компании в целом. Однако зачастую важную роль в самоидентификации играют именно взгляд со стороны и правильно заданные вопросы. Мы в Migel Agency с радостью поможем определить ключевые преимущества и отличительные особенности вашего бренда.