MIGEL.AGENCY
Как выбрать амбассадора бренда
Тренд на «очеловечивание» брендов, судя по всему, не собирается исчезать из сферы маркетинга. Аудитории все так же интересно не просто запоминать название, написанное на баночке любимого крема, а ассоциировать его с каким-то человеком. Будь то основатель бренда или, скажем, его амбассадор. К слову, механизм работает и в обратную сторону: людям нравится, когда к их любимому бренду присоединяется знаменитый певец, артист и т.д. Еще бы: найти единомышленника в числе селебрити всегда приятно.

Но как же бренду найти «того самого» человека? Сейчас расскажем.
Кто такой амбассадор
И сразу важный факт: термин «амбассадор» нельзя назвать полноценным синонимом слову «представитель». Потому что представителей у бренда может быть немало. В их числе:

  • Евангелисты – лояльные клиенты (в том числе и известные люди), которые безвозмездно поддерживают репутацию бренда своими отзывами;

  • Адвокаты бренда – люди, готовые в спорных ситуациях эту самую репутацию защищать;

  • «Рекламные лица» – те, кого мы видим на билбордах и те, кто размещает рекламные посты с продуктом у себя в соцсетях.
Амбассадоры, в свою очередь, также могут выполнять все вышеперечисленные функции, но существуют 2 ключевых отличия такой роли:

Во-первых, у амбассадора есть поддержка бренда: в том числе и медийная;

Во-вторых, амбассадор реально пользуется продукцией бренда (в крайнем случае – искусно это изображает), что вызывает доверие у аудитории.
Сотрудничество с брендом может осуществляться абсолютно на разных условиях: иногда амбассадор активно поддерживает кампанию по продвижению в соцсетях, участвует в офлайн-мероприятиях, упоминает заветное название в интервью; более того, порой амбассадорам запрещено упоминать бренды/продукты, относящиеся к тому же сегменту – проще говоря, запрещается поддерживать конкурентов.
Иногда – для нативности интеграции, скажем так – амбассадорство и вовсе называют дружбой (вспоминаем Юрия Дудя и его формулировку «мои кореша»). Может ли продвижение бренда в 2021 году быть нативным? Оказывается, да. Например, участники музыкальной группы Anacondaz не раз признавались в том, что дружат с Adidas. Заключалась дружба в следующем: на свои концерты артисты надевали вещи только этого бренда; разумеется, со сцены бренд они не упоминали – только изредка рассказывали о сотрудничестве в интервью.

Какой вариант амбассадорства выбирать бренду? Все зависит от его возможностей и, разумеется, целей.
Амбассадор нужен бренду для того, чтобы...
Создать инфоповод
Появление у бренда амбассадора – идеальная тема для пресс-релиза и последующей рекламной кампании (сейчас она может быть реализована буквально в любом формате). Чем интереснее дуэт «бренд+селебрити» и чем ярче об этом заявлено, тем больше шансов что инфоповод и сам бренд/компанию начнуть обсуждать
Прорекламировать продукт/серию/коллекцию
Тот случай, когда известная личность привлекается на этапе запуска чего-то нового. Особенно проворные бренды новость о выходе нового продукта подают так: «Совместно с Х мы создали...». Впрочем, будущий амбассадор действительно может принять участие в процессе производства – если, конечно, пригласят.
Увеличить знание аудитории о продукте
Соответственно, ключевым сообщением для амбассадора станет не «да, я пользуюсь», а «я пользуюсь, и вот почему». Но к такому нужно быть действительно готовым – либо «звезда» самостоятельно изучает важную информацию о продукте, либо постоянно находится в контакте с командой, готовой подсказать различные нюансы (как минимум для обсуждения продукта с подписчиками в комментариях).
Создать комьюнити
У каждого бренда есть своя ДНК, своя философия и свои ценности. И, чтобы покупатели становились единомышленниками (или, наоборот, единомышленники становились покупателями), бренду на роль амбассадора нужно выбрать человека, который известен похожими взглядами.
Критерии выбора
Первый и самый главный критерий: амбассадор должен быть интересен аудитории. Либо ЦА, если вы хотите укрепить вашу связь и вызвать дополнительный интерес к тому, что происходит с брендом. Либо – тому сегменту аудитории, который вы только собираетесь покорить. Яркий пример – «работа» Моргенштерна в Альфа-Банке. С одной стороны, на банк обрушилась «тонна хейта» в социальных сетях, вплоть до обещаний разрезать кредитные карты. С другой стороны, внимания среди молодежи эта акция привлекла немало. Остается только надеяться, что именно на это банк и рассчитывал (просчитав все возможные риски заранее).

Не менее важна репутация амбассадора и его поведение в медиапространстве: если он был замешан в каком-то скандале или же попадет в неприятную ситуацию в будущем, вопросы возникнут и к бренду («А как вы можете сотрудничать с Х, когда он...»). В таком случае нужно быть готовым либо расторгать контракт, либо публично объяснить, почему этого не произойдет.

Прагматичным брендам стоит проанализировать уровень медийности/известности потенциального амбассадора: если вы хотите, чтобы о вас заговорили, вам нужен человек, о котором говорят уже сейчас.

И, конечно, придется изучить биографию селебрити, с которым(-ой) собираетесь сотрудничать. Полезной может стать, к примеру, информация о хобби – если, условно, известная актриса во всех интервью говорит о том, как любит вышивать крестиком, а вы производите схемы для вышивки, задумайтесь: может, вам по пути? Также уточните, с какими брендами ведется (или велось ранее) сотрудничество – «звезды» сейчас нарасхват, а вы, возможно, не планировали «делить амбассадора» с какой-либо другой компанией, даже если она не является вашим прямым конкурентом.
А может, все-таки не надо?
Рекомендуем не идти на поводу у трендов! Так бывает, что даже самый классный промотирующий инструмент может компании не походить. В частности, и без амбассадора – в некоторых ситуациях – можно обойтись.
  • Если вы производите нишевой продукт. Вполне возможно, что вам не нужен выход на массовую аудиторию, а свою ЦА вы спокойно найдете без «популярного помощника».

  • Если вы работаете в сегменте b2b. История с привлеченным амбассадором–«звездой» в большей степени рассчитана именно на конечного потребителя; впрочем, вы можете сделать ставку на директора/основателя компании, продвигая ее как личный бренд.
  • Если вам не позволяют финансы. Да, хороший амбассадор – это недешево. Впрочем, есть лайфхак: вы можете «перевернуть игру» и выбрать в качестве амбассадора человека не обладающего сверхъестественной популярностью, но создающего классный контент. Раскручивайтесь вместе!
  • Если есть риск, что амбассадор станет единственным конкурентным преимуществом. Первым делом – даже не самолеты, а работа над совершенствованием продукта.
Амбассадор бренда: раз и навсегда?
Не бойтесь оказаться слишком сильно привязанными к своему амбассадору. В этой ситуации бренду «на руку» играют сразу несколько факторов:
  • В контракте обязательно указывается срок окончания сотрудничества
  • Амбассадору можно не доверять бренд в целом, а предложить ему отдельную линию/серию средств
  • Пункт, который вытекает из предыдущего: у бренда может быть несколько амбассадоров одновременно. Они могут представлять разные линии/серии продуктов, либо работать с разными (по интересам или возрасту) сегментами аудитории
Стоит упомянуть еще и географический фактор. В международных брендах для разных стран/регионов могут выбирать разных амбассадоров (что логично – не всех зарубежных звезд знают в России и наоборот). Но амбассадоры могут и объединять представительства бренда в разных уголках мира. К примеру, именно так известная актриса Моника Беллуччи стала амбассадором антивозрастной линии уходовых средств бренда NIVEA: ролик, в котором она снялась в поддержку выхода коллекции, вышел с озвучкой на разных языках. Правда, русскоязычная озвучка появилась только спустя год – в период, когда и сама продукция появилась на местном рынке.
Подведем итоги
Прежде чем выбрать амбассадора, бренду стоит убедиться в том, что:

  • потенциальный кандидат интересен аудитории,

  • репутация/поведение амбассадора не противоречат ценностям компании,

  • будущий амбассадор достаточно известен,

  • в биографии кандидата нет «неприятных сюрпризов»,

  • амбассадор в принципе необходим.

В процессе выбора амбассадора бренду действительно необходимо проделать большой объем аналитической работы, и ведь это только первый этап: с известной личностью еще нужно связаться, провести переговоры, представить продукт в правильном ключе. В случае успешного подписания контракта задач у бренда только прибавится, ведь придется реагировать на повышенный интерес со стороны аудитории. Хорошая новость: большую часть указанных процессов можно делегировать специалистам. Так, команда MIGEL AGENCY способна не просто найти амбассадора, отвечающего всем требованиям бренда, но и оказывать всестороннюю поддержку в дальнейшем.