Рациональные преимущества — это сильные стороны (качества) бренда, которые могут решить некоторые проблемы или упростить некоторые процессы. Уже на стадии их определения необходимо понимать, кто является целевой аудиторией вашего продукта/услуги: невозможно определить, какую пользу несет деятельность бренда для потребителей, будучи незнакомым с их потребностями.

Понятие «рациональные выгоды», возможно, ассоциируется преимущественно с отраслью FMCG (маска для лица — чистая кожа, напиток — утоление жажды), однако это в корне неверно. Подобные преимущества могут быть не только у продукта/вещи, но и у предоставляемой услуги (к примеру, скорость ее оказания). Обратите внимание: определить нужно не только сильные стороны вообще, но и уникальные преимущества, за счет которых в дальнейшем можно будет отстроиться от конкурентов.

Вот, например, миссия компании Ozon: «Мы стремимся использовать технологии, логистику и инновации, чтобы всегда быть на шаг впереди потребностей наших клиентов. Предоставляя доступ к продукции как от международных поставщиков, так и от небольших местных производителей, мы стараемся улучшать жизнь и создавать новые возможности для всех жителей России, независимо от их расположения — от самого удаленного уголка страны до ее столицы».

Ozon – один из крупнейших маркетплейсов в России, число его пользователей достигло 30,7 миллионов человек. Люди доверяют компании, потому что она ежедневно работает над качеством своих процессов, стремится оправдывать их ожидания, подтверждает статус инновационной компании и сдерживает обещания, которые транслирует. Постоянный рост продавцов и покупателей платформы доказывает, что миссия компании фундаментальна и сформирована из её реальных преимуществ.

Самое время вспомнить о разработке tone of voice бренда и теорию Стивена Райсса о 16 основных желаниях человека.  По сути, эмоциональные преимущества также решают проблемы аудитории, но проблемы другого характера. К примеру, стремление повысить свой статус, желание найти единомышленников, потребность в одобрении и многое другое. Что из этого может дать ваш бренд? Определяйте, фиксируйте.

Одну из лучших проработок эмоциональных преимуществ мы можем наблюдать у компании Nike. Известный всем слоган «Just do it» стал настоящей историей: именно он сделал Nike таким популярным брендом на рынке спортивных товаров. «Just do it» – «Просто сделай это». Просто встань с дивана и отправляйся на тренировку, просто побори свой страх и поставь рекорд. Бренд создал крепкую эмоциональную связь со своими потребителями, потому что каждая покупка вещей от Nike мотивирует людей становиться сильнее и лучше, она даёт им веру в себя.

Хорошим кейсом также можно считать слоган «Kinder Сюрприз – всегда дарит радость». Аудиторию бренда Kinder можно поделить на две основные части: главные потребители шоколада – дети, покупатели – родители. Слоган ориентирован на главную «боль» вторых. Если вы спросите у родителей, чего они желают своему ребёнку больше всего – конечно, они ответят: «Счастья». Шоколадное яйцо от Kinder – это всегда элемент неожиданности и игры, что важно для ребёнка. Объединяем два слагаемых – счастливого ребенка и довольную маму, получаем прекрасный слоган, основанный на эмоциональной выгоде бренда.

Отличная игра слов и работа с желаниями потребителя встречается в слогане автомобильной компании Toyota – «Управляй мечтой». Помимо машины ты покупаешь уверенность в себе. Управляя новым автомобилем, ты управляешь мечтой, в том числе и за счёт статуса, который она придаёт. Пожалуй, один из лучших TOV в автомобильном мире.

Или даже не бренда, а его представителей. Это самый абстрактный и поэтому свободный этап составления ДНК бренда. Просто задумайтесь: какие ценности, взгляды, правила вам хотелось бы зафиксировать? Что из этого, на ваш взгляд, достойно ассоциироваться с брендом? Если запутались и не знаете, где их взять, советуем обратиться к истории вашей компании: вспомнить, с чего всё начиналось, что послужило вдохновением на старте, какие мысли были у вас в голове в тот момент и какие остались с вами до сих пор.

Важно: ценности совсем не обязательно должны быть напрямую связаны с производимой продукцией. К примеру, в ДНК косметического бренда вполне может упоминаться благотворительная деятельность. Или тот факт, что вы стремитесь создавать максимально комфортную среду для своих сотрудников. Почему нет?

Хотим обратить особое внимание на то что ценности бренда, его коммуникация и поведение должны совпадать. Нет никакого преимущества в раздаче ложных обещаний. Если среди ценностей компании вы выделяете заботу об экологии, стоит открыто транслировать это потребителям, подкрепляя фактическими доказательствами.

Не отходя от темы экологии, рассмотрим трансляцию ценностей на примере косметического бренда LUSH. Компания хорошо известна нам по слогану «FIGHTING ANIMAL TESTING», что уже открыто говорит об интересах бренда. Помимо борьбы с тестированием косметики на животных, они стараются максимально отойти от необходимости использовать любую упаковку, а для жидких продуктов выбирают перерабатываемые материалы. Все товары бренда созданы из натуральных ингредиентов и обладают невероятным ароматом, а также они изготавливаются вручную, что сокращает отходы машинного производства.

Этот кейс также подчеркивает важность взаимосвязи между сформированными ценностями компании и её публичными действиями.

Всю собранную информацию нужно тщательно отфильтровать и облачить в звучные формулировки. На этом этапе стоит ориентироваться на несколько важных моментов: