Персонализация в продвижении FMCG

Разумеется, ситуация в ролике – не более чем гиперболизированный юмор, но, как говорится, в шутке есть только доля шутки. Потребители (и далеко не только банковских услуг) с ростом уровня насмотренности становятся все более и более требовательны. Самый простой пример – полка в магазине, которая пестрит самыми разными товарами из одной и той же категории. Что выберет покупатель? Что-то знакомое, понятное и то, что гарантировано закроет его потребность. И здесь на помощь приходит персонализация: прием, который позволяет брендам произвести особое впечатление на аудиторию. «Берите, это сделано специально для вас!».

Персонализация: определение и функции

Говоря простым языком, персонализация – это адаптация продукта (от его состава/функций до оформления) под определенную группу потребителей. Такой прием можно использовать как офлайн, так и онлайн; в любом случае он помогает добиться сразу нескольких преимуществ.

Отстройка от конкурентов

«Персонализируя» тот или иной товар, вы создаете образ уникального по своим характеристикам продукта, в то время как товары конкурента якобы остаются одинаковыми, товарами «для всех». Но, что еще более интересно, с помощью персонализации можно вывести продукт на новый уровень по сравнению с другими товарами «в рамках» одного бренда. Никаких новшеств в производстве, исключительно правильная подача – а результат будет сравним с внедрением совершенно новой линейки товаров.

Составление подходящих предложений

Это преимущество больше работает в сфере e- и s-commerce, но и классические полки офлайн-ритейлеров тоже не отменяются.
‍Представим, что клиент уже совершил покупку товара(ов) определенного бренда. Разумеется, в интересах производителя сделать так, чтобы покупатель вернулся. Вооружившись информацией, полученной при первом пересечении, вы можете выстроить следующее предложение в «частном порядке»: рассказывать – посредством контекстной/таргетированной рекламы, окна «рекомендации» на веб-сайте, консультации продавца в магазине и т.д. – о том, что еще могло бы заинтересовать этого покупателя. К шампуню для волос, скорее всего, пригодится бальзам, к зубной щетке – зубная паста, а, скажем, любителю молока можно предложить овсяные хлопья. И это только несколько из миллионов возможных примеров.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентов

Чем точнее вы «угадали» с новым предложением (хотя, конечно, это не было угадыванием, а всего лишь правильной работой с информацией), тем больше вероятность, что клиент не захочет уходить от вашего бренда:
‍«Ведь они так хорошо знают, что мне нужно». Удобно поддерживать контакт с такой аудиторией посредством соцсетей, e-mail-рассылок или ярких рекламных кампаний, которые будут о вас напоминать.

Реализация

Первый и самый главный шаг

– уделите время анализу данных. Составляйте портреты аудитории, карты путешествия клиента, проводите исследования (и качественные, и количественные) – все это необходимо для того, чтобы понять, в чем нуждается ваш клиент или потенциальный покупатель. К слову, не стоит забывать о деятельности конкурентов: не копируйте их, но следите за трендами. Возможно, актуальное решение другого бренда подскажет вам, в какую сторону двигаться.

Второй шаг

– используйте дедукцию. Не останавливайтесь на определении своей целевой аудитории, а смело дробите ее на сегменты. Для того, чтобы персонализация сработала, в большинстве случаев понадобятся более «узконаправленные» предложения, основанные на инсайтах аудитории.

Третий этап

– изучайте и применяйте разные форматы. Главный вопрос, связанный с этой темой: «А что, собственно, персонализировать?». Персонализируйте все, что связано с процессом продажи, начиная с внешнего вида товара. Самый известныйи, пожалуй, самый успешный на данный момент пример персонализации – кампания Share a Coke от бренда Coca Cola. «Те самые» бутылочки газировки с именами разлетались на ура: возможно, и вы выискивали свое имя этикетке бутылки. Также персонализировать можно форму упаковки продукта, его состав или функционал, и, конечно же, рекламный оффер. Промотируя свой товар, объясните тому самому человеку, почему именно должен стать вашим клиентом. Одна из лучших аргументаций в этом плане принадлежит бренду L'Oreal: «Ведь вы этого достойны!»

Австралийский плакат акции Share a Coke

Четвертый этап

– не останавливайтесь. Да, процесс персонализации – если вы взялись за него серьезно – может не заканчиваться никогда. Яркий тому пример – e-mail рассылка от Lamoda: как бы не менялись предпочтения покупателя, ритейлер всегда старается подобрать актуальные товары для клиента в качестве рекомендации. Более того, подписчики рассылки получают скидки даже на одежду определенного размера (очевидно, того, который чаще упоминался в заказах). Если стиль и размер меняется – содержание писем будет адаптировано к новым реалиям.

Кто может стать «целью»?

Несмотря на то, что термин «персонализация» произошел от латинского слова persona – «личность», большой ошибкой будет считать, что прием может быть нацелен только на конкретного человека. Персонализация может быть рассчитана на самые разные сегменты аудитории, такие как «люди со схожими интересами», «соседи» (к примеру, в приложениях доставки еды первыми в списке будут высвечиваться рестораны, которые ближе расположены к точке совершения заказа – следовательно, в разных районах «поисковая выдача» ресторанов будет отличаться) и даже «отдельные национальности». Интересный факт: производство популярного российского бренда молочной продукции «Простоквашино» располагается в том числе и на территории Беларуси. И кот Матроскин, который украшает упаковки товаров, предстает перед белорусскими покупателями в вышиванке – местной национальной одежде. Персонализация может быть и такой.