К этому разделу относятся потребности человека, которые мотивируют его приобретать товары или услуги.

Потребности условно можно разделить на две группы: внешние, когда совершить ту или иную покупку человека побуждают объективные обстоятельства, и внутренние, основанные на субъективных моментах. Также существует разделение на эмоциональные и рациональные потребности (в большинстве случаев они аналогичны «внешним» и «внутренним»). К примеру, клиент может приобрести новый смартфон определенного бренда, так как считает его статусным аксессуаром, а может выбрать телефон из-за его функционала.

Основываются потребности на интересах, жизненных целях, желаниях/инсайтах, болях, проблемах и страхах человека.

Также к психографическим характеристикам аудитории можно отнести так называемые паттерны покупательского поведения: где человек совершает покупки – онлайн или офлайн, как часто он это делает, покупает ли в одном и том же месте или открыт к новым площадкам, какую сумму готов потратить и т.д.

И, наконец, перейдем к самому главному. Когда список критериев, опираясь на которые вы хотите изучить аудиторию, уже составлен, возникает вопрос: где эту информацию взять? Существует несколько способов, применимых в разных ситуациях.

Если вы уже запустили работу своего проекта и осуществляете продажи товаров/услуг на протяжении какого-то времени, у вас должна быть клиентская база. Если вы фиксируете информацию о покупателях с помощью, к примеру, CRM-системы (специального программного обеспечение, задачей которого является автоматизация работы с клиентами), в ней есть как минимум часть необходимых характеристик аудитории.

Также можно использовать сервисы сквозной аналитики, фиксирующие данные посетителей вашего сайта, или статистику корпоративных аккаунтов в социальных сетях. К слову, не стоит пренебрегать изучением и личных страниц клиентов: без преувеличения, это кладезь полезной для брендов и ритейлеров информации.

Если вышеуказанные опции вам не доступны, придется подключить фантазию. Самый банальный, но далеко не всегда проигрышный вариант – вжиться в роль клиента и попробовать описать его характеристики самостоятельно. Другой способ – составить портреты других людей «вручную». Для выявления различных характеристик аудитории и их распространенности проведите качественное и количественное исследования – в формате очного интервью или с помощью онлайн-сервисов. Формулируйте вопросы максимально конкретно; добавляйте варианты ответов и используйте открытые вопросы («как», «почему»); задавайте аналогичные вопросы в разных формулировках, чтобы убедиться, насколько потенциальный клиент уверен или неуверен в своих намерениях. Последнее, кстати, можно проверить и с помощью панельного исследования – проведения нескольких опросов через определенный промежуток времени.

Обратите внимание, что целевая аудитория может складываться из нескольких сегментов, поэтому не стоит переживать, если все результаты опроса не получится привести к общему знаменателю.

Работает ли такая схема по составлению портрета аудитории, если вы работаете в отрасли B2B? Да. Глобальных отличий нет, только в этом случае работы придется проделать в два раза больше. Для начала вам нужно будет охарактеризовать компанию-клиента в целом. На базовом уровне: регион, специфика деятельности, текущие показатели; и по аналогии с психографическими критериями: цели, риски и т.д. А затем изучить ЛПР (лицо, принимающее решение) и воронку согласования различных этапов сотрудничества.

На базовом уровне: регион, специфика деятельности, текущие показатели; и по аналогии с психографическими критериями: цели, риски и т.д. А затем изучить ЛПР (лицо, принимающее решение) и воронку согласования различных этапов сотрудничества.