MIGEL.AGENCY
Как провести качественное маркетинговое исследование։ основные правила
Любой бизнес–проект начинается со сбора информации о конкурентах, а также анализа спроса, предложения и целевой аудитории ― другими словами, с изучения рынка. Грамотно проведенное маркетинговое исследование поможет сформировать удачную стратегию продвижения и минимизировать риски в создании бизнес–продукта, что в какой–то степени определяет будущее компании.

Мы подробнее расскажем о качественных методах анализа рынка։ поделимся правилами их проведения и инсайтами.
1. Что такое качественные исследования?
Чем они отличаются от количественных?
С маркетинговыми исследованиями в целом все понятно ― это вид социологического анализа, который сфокусирован на изучении предпочтений и поведения потребителей, сборе информации о конкурентах и рыночной обстановке в целом. В чем особенность качественного подхода?
В отличие от количественных исследований, качественные не предусматривают работы с объемными числовыми данными статистики։ их в принципе нельзя выразить с помощью цифр. Они сосредоточены на поиске глубинных закономерностей поведения клиентов и их мотивах, выявлении ассоциаций потребителей с брендом, их стиля жизни. В результате, с использованием качественных методов можно выяснить отношение клиента к продукту, его глубинные мотивы поведения и принятия решений, чего не способны сделать количественные исследования. Если кратко, то первые ищут ответ на вопрос «почему?», в то время как последние ― на вопрос «сколько?».
2. Зачем нужны качественные исследования? Их цели и задачи.
Цель любого качественного исследования ― выявить потребительские инсайты и затем создать рабочую стратегию решения текущих проблем проекта. Есть перечень ситуаций, в которых менеджерам и управляющим стоит подумать о проведении глубинного анализа рынка. Среди них։
Выход на новый рынок
Ребрендинг
Поиск каналов сбыта продукта
Принятие решений об изменении цен
Определение методов продвижения товаров
При этом задачи исследования могут быть разными։ от простого сбора информации, определения и структурирования проблемы, до прогнозирования, проверки механизмов ее решения.

Также следует определиться, хотите ли вы исследовать поведение и желания клиента, его видение продукта или само восприятие рекламы этого продукта. А может, стоит вообще приглядеться к позиционированию конкурентов?
3. Методы качественного исследования и правила их проведения.
Теперь обратимся к «рабочим инструментам» качественного анализа.
Фокус–группы
Фокус–группы подразумевают обсуждение определенных вопросов по заготовленному сценарию в группе из 8-12 человек, представляющих целевую аудиторию.
  • Для этого метода очень важно внимательно подойти к выбору модератора и критериям отбора участников дискуссии. Модератору полагается быть сконцентрированным на дискуссии, уметь разрешать споры, эффективно распределять время обсуждения и поддерживать естественное развитие разговора.
  • Требуется, чтобы участники принадлежали к одной социальной группе, в том числе по возрасту или полу, профессии или интересам. Тема дискуссии должна быть интересна участникам группы, чтобы каждый мог комфортно участвовать в обсуждении.
  • Участников следует подбирать так, чтобы они имели примерно одинаковый опыт знакомства с продуктом, принадлежали к одной национальной культуре. Важно ― среди членов фокус– группы не должно оказаться профессионалов в области, которой принадлежит продукт։ к его мнению будут склоняться остальные.
  • Для достоверности результатов необходимо сформировать не менее трех групп, одна из которых будет контрольной.
  • В сценарий исследования нельзя включать в себя слишком много вопросов, поскольку за полтора часа интервью участники не успеют обсудить их детально.
«Фокус–группы эффективны, когда проходит стадия тестирования продукта, так как этот метод включает элементы количественного исследования ― это помогает одновременно изучить отношение людей к продукту и анализировать пути его оптимизации. Минус метода заключается в том, что в группе люди не так откровенны, а некоторые респонденты «перетягивают одеяло» на себя»

Андрей Мигель
Генеральный директор
Глубинное интервью
  • Этот метод во многом похож на предыдущий։ разница заключается в количестве участников. Интервью проводится с одним, в редких случаях с двумя респондентами.
  • Разговор тет–а–тет позволяет участнику раскрыться и говорить не только о текущем мнении, но и, например, о прошлом опыте совершения покупок
  • Глубинные интервью ― не формализованный способ анализа, в нем отсутствует стандартный перечень вопросов и сценарий. Это позволяет проследить, как клиент самостоятельно отзывается о продукте (допустим, использует ли сленг) и какие личные характеристики ему присваивает.
  • Отбор респондентов осуществляется в зависимости от задач и сферы проекта. Ими могут быть гендерные, возрастные и профессиональные характеристики.
«С помощью глубинного интервью мы фактически вытягиваем инсайты о том, как изменились тренды, отношение людей к продукту и их мотивы потребления. За счет ценности часто конфиденциальной информации от респондентов, метод выступил как ключевой в разработке исследования эффективности liveстримов как средства продвижения».

Андрей Мигель
Генеральный директор
Мозговой штурм или брейншторм
  • Этот метод часто классифицируется как исследовательский, хотя нам кажется логичным причислить его к формам организации работы над проектом. Он направлен на генерацию творческих идей группой участников в сжатые сроки.
  • Считается, что групповое мышление производит на 70% больше новых ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Затем из числа высказанных предложений, направленных на решение той или иной задачи, отбираются лучшие, которые могут быть использованы на практике.
  • Чтобы отобрать подходящие идеи, группа делится на тех, кто их генерирует и тех, кто их анализирует.
  • Основное правило брейншторма ― отсутствие критики идей, причем любой, даже положительной. Оценивание предложений сбивает общий ритм дискуссии и сбивает творческий настрой.
«Для того, чтобы считать брейншторм методом исследования, к участию лучше привлекать только специалистов с разноплановым опытом».

Андрей Мигель
Генеральный директор
Наблюдение
  • Метод наблюдения предполагает регистрацию исследователем интересующих процессов или явлений. Осуществлять ее можно непосредственно, например, целиком погружаясь в клиентскую среду, или в лабораторных условиях.
  • Наблюдение за потребительским поведением может осуществляться по плану или без подготовленного сценария действий. В последнем случае наблюдателю нужно фиксировать все происходящее.
  • Анализ должен производится в течение точно определенного времени, а также в четко обозначенном месте.
  • Важно помнить о том, что присутствие исследователя может исказить результаты, так как это может повлиять на поведение людей. Поэтому в некоторых случаях лучше выбрать скрытое наблюдение.
«Наблюдение позволяет обнаружить проблемные стороны проекта, часто с неожиданной стороны. Например, анализ количества посетителей и их поведение, маршруты перемещения помогают принять решения в расположении точек продаж».

Андрей Мигель
Генеральный директор
Подведем итоги
Осуществление грамотного качественного исследования рынка включает в себя ряд основных моментов:

  • В первую очередь надо выделить задачи, которые необходимо решить. Разные методы направлены на достижение разных целей.

  • Исходя из проблем, стоящих перед проектом, а также стадии готовности продукта, следует остановиться на подходящем методе исследования.

  • Максимально эффективно сочетание нескольких качественных инструментов анализа ― от этого зависит комплексный взгляд на ситуацию.

  • Вне зависимости от метода качественного анализа, стоит тщательно подойти к выбору респондентов и составлению сценария.

При проведении анализа рынка важно сохранять независимость и беспристрастность. Их трудно сохранить в контексте собственного проекта։ легко стать заложником личных предрассудков, поставленных гипотез. Избежать этого можно обратившись к сторонним независимым компаниям, специализирующимся на маркетинге, например, в MIGEL AGENCY.