MIGEL.AGENCY
SMM в медицине: построение воронки вовлеченности в социальных сетях
Сейчас почти все бизнесы переходят в онлайн и создают страницы в Social Media для продвижения и коммуникации с аудиторией. Каждая ниша бизнеса имеет свою специфику по ведению страниц в социальных сетях. В отрасли медицинских услуг можно легко уйти в скучные информативные посты о важности посещений врачей и сдачи анализов, а можно сделать интересный и живой профиль для представительства бренда в социальных сетях.
Воронка вовлеченности
Ведение социальных сетей частных клиник очень непростая задача. Для того, чтобы создать комьюнити вокруг компании и собирать большие охваты публикаций, стоит выстроить целую воронку из контента, которая поможет привлечь внимание аудитории и удержать его надолго.
Основные этапы воронки:
1. Interest - формирование потребности в формате услуг, предоставляемых клиникой, с постепенным переключением внимания на бренд
Внутри профиля:
  • Публикация соответствующего интересам аудитории и интересного контента (фото и видео в постах, stories в Instagram) c цепляющими заголовками и текстами. В этом пункте важно, чтобы контент был качественным и актуальным для целевых аудиторий клиники.
  • Создание информативной и полезной шапки профиля, которая попадает в боли целевой аудитории. Шапка профиля - первое на что обращают внимание, когда переходят в аккаунт. Она должна содержать только основную, самую важную информацию про клинику: местонахождение, контакты, специализация (если она есть), позиционирование. Шапка профиля клиники должна помогать адаптироваться пользователям при поиске подходящего варианта.
  • Подробные хайлайты с ответами на часто задаваемые вопросы о клинике. Доступность всей важной информации о клинике в 1 клик - это то, чего не хватает множеству страниц в социальных сетях. Пользователи не любят тратить много личных ресурсов на поиск цен или перечня услуг, поэтому им проще найти другие аккаунты, т.к. этот не вызывает доверия.
  • Хайлайты с полезной информацией. Если пользователи стали искать клинику, то явно у них есть какие-то вопросы по своему здоровью или здоровью своих близких, поэтому через полезные сторис нужно попробовать успокоить людей и привести их к смыслам, что им обязательно окажут должную и качественную помощь.

Внутри и снаружи страницы:
  • Удобная навигация по хештегам. Хештеги нужны для страницы в социальных сетях клиники, чтобы было проще искать отдельные рубрики. Например, чтобы сразу прочитать все отзывы клиентов или найти пул информации о конкретной услуге.
Снаружи аккаунта:
  • Качественные рекламные креативы, ведущие в профиль. Картинки и тексты для рекламных баннеров должны подходить по стилистике аккаунта, быть интригующими и нетривиальными. Например, фотографии в формате "до и после" можно попробовать, если результат поражает, это привлекает внимание людей. Главное, чтобы фотографии были хорошего качества, а человек на фото был не против публикации. Помните, что рекламные креативы стоит тестировать и улучшать, обращая внимание на показатели эффективности.
2. Evaluation - взращивание положительного мнения о бренде
  • В аккаунте производится качественная и оперативная модерация: своевременные и развернутые ответы на вопросы пользователей в директе и комментариях. Может в хайлайтах и есть вся важная информация на все вопросы, но это не спасает менеджеров социальных сетей от людей, которые хотят получить ответы в директ. Поэтому стоит часто мониторить все запросы и грамотно, вежливо консультировать пользователей: от этого очень сильно зависит решение аудитории о приеме в клинике.
  • Публикация отзывов клиентов. Аудитории важно узнать мнение других клиентов клиники о работе и качестве предоставляемых услуг, чтобы сделать личные выводы и принять решение о посещении.
  • Контент, связанный с участием врачей в различных экспертных мероприятиях. Этот контент хоть и не связан непосредственно с работой клиники, он доказывает профессионализм, политику открытости сотрудников к новым знаниям и технологиям.
  • Информация о сертификатах и дипломах врачей, опыте работы, заслугах. Так же как и в предыдущем пункте это доказательство высокого профессионализма сотрудников клиники. Аудитория готова доверить свое здоровье только экспертам и профессионалам своего дела, поэтому у нее не должно возникать вопросов по качеству полученного образования врачей.
  • Легкость и удобство "интерфейса аккаунта". Это снова вопрос качественно настроенной навигации внутри профиля. Через хайлайты и хештеги можно найти ответы на все волнующие вопросы, а через обложки публикаций можно с легкостью найти все интересующие аудиторию посты.
3. Consideration — вовлечение
  • Использование различных рубрик для контента: обучающий контент, новостной (открытия, мероприятия), информативный, развлекательный (опросы, чеклисты), продающий (например, реклама услуг через большой опыт врачей). Под специфику сферы медицины в информативные публикации подходит обучающий контент и новостной. Например, про обучающий контент об оказании первой помощи и новости о конференции ВОЗ. К вовлекающему контенту относятся опросы и участие в различных конкурсах, а к развлекательному - смешные истории на тему медицины (с этим надо быть осторожными), фильмы и сериалы про врачей.
  • Знакомство аудитории с клиникой через визуальную и текстовую составляющие. Фотографии сотрудников клиники должны быть в аккаунте хотя бы для того, чтобы клиент сразу узнал своего врача в жизни и был доверительно к нему настроен. Для многих важным фактором принятия решения об обращении за помощью в клинику является новизна оборудования и чистота кабинетов, поэтому эти смыслы следует передать в социальных сетях. Помните, что профиль в социальных сетях - лицо клиники.
  • Регулярные прямые эфиры от врачей как для экспертов, так и для обычных людей на темы, по которым предварительно проводилось голосование в сторис или собралось больше всего вопросов. Можно провести прямой эфир по теме, по которой предварительно проводилось голосование в сторис. Например, большинство проголосовали о разговоре про женские гормоны, поэтому в прямой эфир вышел главный эндокринолог клиники. Или можно просто организовать прямой эфир под актуальный инфоповод. Например, про грипп в период наибольшего количества заболеваний.
  • Анонсирование событий из жизни клиники, которые можно посетить. Например, организовать день донора и транслировать контент с этого мероприятия.
  • Публикация источников литературы и исследований, которые могут порекомендовать врачи. В интернете много непроверенной и ложной информации, поэтому такой контент будет особенно важным для аудитории. Плюс это еще раз подтвердит профессионализм врачей.
4. Loyalty and community — создание лояльного сообщества
  • Акции или специальные предложения для подписчиков и клиентов. Например, акция "Приведи друга", розыгрыши полезных товаров для здоровья, праздничные акции в День рождения или 8 марта и предложение 1+1 на услуги: сходил к дерматологу, получил скидку на сдачу анализов.
  • После каждого поста обязательны вопросы к подписчикам, которые побудили бы читателей оставлять комментарии. А также регулярные опросы в сторис. Это вызывает волну обсуждений под публикациями и образовывает комьюнити.
В социальных сетях необходимо транслировать высокую экспертность специалистов клиники для того, чтобы новую информацию аудитория черпала именно из профиля, от профессионалов, не распылялась на другие непроверенные источники. Важно показать отвественность к клиентам, высокому сервису и качественному образованию специалистов и демонстрировать важность последних научных разработок и оборудования для формирования доверия и пробуждения желания лечиться, обследоваться именно в этой клинике. А также важно создать теплую атмосферу в аккаунте, регулярно отвечать на вопросы, отзываться на комментарии для формирования у аудитории чувства того, что их ценят.
Подведем итоги
Воронка вовлеченности состоит из 4-х основных этапов:

  • Создание интереса к аккаунту и клинике;

  • Взращивание положительного мнения о клинике;

  • Вовлечение в жизнь частной клиники;

  • Создание лояльного сообщества.

Разумеется, медицинские клиники не могут обойтись без специалистов по связям с общественностью, однако собирать в штате пресс-службу, которая будет отвечать в том числе и за продвижение организации в социальных сетях, совершенно необязательно. Для это можно обратиться к экспертам в этой отрасли. Так, команда коммуникационного агентства MIGEL AGENCY обладает внушительным опытом ведения социальных сетей: от создания креативных визуалов и вовлекающих текстов до промотирования публикаций и настраивания эффективной таргетированной рекламы, которая привлечет к вашему аккаунту еще больше внимания.