MIGEL AGENCY | Кейс

2020 год оказался особенно тяжелым для всех сфер бизнеса. На первый взгляд может показаться, что сферу Retail кризис меньше всего затронул, но в реальности все не так очевидно.

2020 год оказался особенно тяжелым для всех сфер бизнеса. На первый взгляд может показаться, что сферу Retail кризис меньше всего затронул, но в реальности все не так очевидно. Крупным игрокам на рынке пришлось перестраивать свои стратегии, запускать актуальные под текущие обстоятельства проекты и вносить изменения в работу офлайн-точек.

Команда коммуникационного агентства MIGEL AGENCY занималась информационной поддержкой проектов «METRO.Партнер» и «Шефы готовят дома» в сети Telegram, а также организацией и проведением съемки «Оставаться рядом» для бренда «METRO Cash&Carry».

О БРЕНДe

METRO – один из крупнейших транснациональных операторов оптовой торговли.

Компания предлагает широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров и специализируется на удовлетворении потребностей сегмента HoReCa и независимых торговых организаций.

METRO Cash&Carry – крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата cash & carry (мелкооптовая торговля) в составе METRO AG. METRO AG – один из крупнейших международных операторов розничной имелкооптовой торговли. На сегодняшний день компания METRO Cash&Carry представлена более 750 торговыми центрами в 25 странах мира.

ХОД РАБОТЫ

Подборки Telegram-каналов

Эта социальная платформа была выбрана не случайно. Во-первых, Telegram позволяет прикреплять и "зашивать" в слова ссылки на сторонние ресурсы. Для отслеживания эффективности размещений в каналах мы использовали ссылки с UTM-метками.
Во-вторых, аудитория Telegram — люди, которые готовы потреблять длинные тексты и вовлекаться в контент (особенно, если это их любимый канал).
В-третьих, эта площадка позволяет собрать большие охваты среди целевой аудитории.

Минус в работе с Telegram-каналами — отсутствие статистики об аудитории: о возрасте, геолокации иполе. Акция у METRO проходит в городах по всей России, но мы делали акцент на города-миллионники (например, размещение публикации в канале Московские новости).

Основные критерии при выборе каналов:

Релевантная тематика, которая интересна аудитории акции

Качество публикуемого контента (предпочтение блогам с авторским контентом)

Все каналы можно было разделить
на 5 категорий:

Тематические гастро-каналы

Размещение в них было направлено на привлечение ресторанов к участию, а также на людей, которым интересна сфера HoReCa.
‍Примеры: Restosnob (https://t.me/restosnob), Соль (https://t.me/thesaltmagazine)

Каналы про события и мероприятия

В таких медиа публикуют информацию о мероприятиях в городе.
‍Примеры: KudaGo (https://t.me/kudago). Московcкие новости (https://t.me/moscowmap)

Каналы про акции
и скидки

Были выбраны несколько каналов, которые размещают публикации о выгодных для аудитории акциях.
‍Примеры: Лайфхакер (@lifehackerru), RestoRaids (https://t.me/restoraids)

Охватные каналы на разные тематики, в том числе и известные медиа

Размещение новости об акции было направлено на увеличение узнаваемости.
‍Примеры: Пикабу (https://t.me/pikabu_ru), НОЖ (https://t.me/knifemedia), Мел (https://t.me/melfm), Антиглянец (https://t.me/sncmag)

Каналы с рецептами

Размещение в таких каналах помогло собрать наибольшие охваты. Акция интересна аудитории таких каналов, потому что они закупаются продуктами в магазинах для готовки дома, так еще и получают за это купоны в ресторан.
‍Примеры: Книга Рецептов (@receptOK), "Кушай, Дорогой - рецепты" (https://t.me/EatDear)

Результаты:

Эта кампания длилась почти все лето (с 16 июня и по 19 августа 2020 года). Период для размещения информации о проекте был выбран неслучайно: летом рестораны только начинали свою работу после снятия ограничений, но в зависимости от города они открывались в разные периоды.

Всего было размещено 34 рекламных публикации в 32 каналах (в каналах Соль (https://t.me/thesaltmagazine) и Restosnob (https://t.me/restosnob) информация об акции публиковалась 2 раза).

При переговорах с каналами были предложены тексты для публикации, адаптированный для их аудитории. Тем не менее, мы всегда выступаем за то, чтобы редакторы каналов переписывали текст публикации под свою стилистику, так как они лучше всего знают свою аудиторию. Например, канал "Привет, не хочешь сходить?" (https://t.me/privetpoidem) подробно изучил условия акции, отредактировал текст и даже добавил подборку лучших ресторанов-участников.

Около 600к людей

Суммарный охват всех публикаций о проекте. О такой цифре можно судить по статистике охватов одной публикации в каналах.

Недорого и эффективно

Наиболее недорогое и эффективное размещение оказалось в канале "Кушай, Дорогой - Рецепты" (https://t.me/EatDear). По данным на июль, публикация собрала 232 релевантных перехода на сайт при небольшой стоимости размещения.

Скриншоты размещений:

ОСНОВНАЯ ЦЕЛь

ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА

Поиск Telegram каналов

Рекламные размещения