MIGEL.AGENCY
кейс
MOMI
Brandformance: медиамикс из influencer-маркетинга и таргетированной рекламы для продвижения бренда и повышения продаж
Еще совсем недавно брендинг, имиджевые рекламные интеграции, influencer- и performance-маркетинг шли отдельно друг от друга и редко сливались в единое целое.
Но все чаще маркетологам приходилось прибегать к таким путям достижения маркетинговых целей, которые не ограничивались решением одной из поставленных задач. Так появилось новое направление в маркетинге, симбиоз брендинга и performance — brandformance.

Такой микс позволяет одновременно формировать положительный образ и репутацию компании как в онлайне, так и в офлайне, а также проводить комплекс действий, направленных на достижение конкретного результата: лидогенерация, стимулирование продаж и так далее.

Мы решили использовать направление brandformance для продвижения бренда MOMI и увеличения продаж в регионе Иркутская область и провели кампанию по двум основным направлениям: influencer-маркетинг (80%) и таргетированная реклама (20%). Далее подробнее расскажем о ходе работы и текущих результатах сотрудничества.
О бренде
MOMI — надежные и безопасные подгузники, разработанные японской компанией Q-WAY Inc с учетом самых высоких стандартов, принятых в производстве японских подгузников.
Позиционируется как бренд премиум класса по доступной цене. Продукция бренда представлена как в крупных онлайн-магазинах и аптеках (Детский Мир, Дочки Сыночки, ЕАПТЕКА, Apteka.ru), так и на площадках маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Yandex Market).
Целевая аудитория
Целевая аудитория бренда — это преимущественно женщины, молодые мамы 25-35 лет, а также мужчины 30-40 лет.
Всех их объединяет одно — забота о своем малыше. При выборе в пользу того или иного товара, в первую очередь, ориентируются на качество и надежность, которые точно будут соответствовать требованиям родителей.
основные цели
  • Сформировать положительный имидж бренда подгузников MOMI и его продвижение в социальных сетях
  • Повысить узнаваемость бренда MOMI
  • Увеличить продажи продукции бренда в регионе Иркутская область
основные Задачи
  • Привлечение локальных лидеров мнений к продвижению бренда
  • Разработка influencer-стратегии и внедрение вовлекающих механик для продвижения бренда и повышения лояльности аудитории
  • Обеспечение конверсии трафика на сайты, где представлена продукция бренда MOMI
  • Разработка рекламных креативов, побуждающих целевую аудиторию переходить в карточки товаров бренда MOMI на выбранных сайтах
Ход работы
Influencer marketing
  • Выбор блогеров
Для продвижения бренда MOMI была выбрана площадка Instagram. Поскольку было необходимо продвинуть бренд на территории Иркутской области, требовались блогеры, аудитория которых базируется именно в этом населенном пункте.
Что касается категории блогеров, поскольку ядро ЦА бренда — молодые родители, преимущественно мамы, мы выбрали блогеров-мамочек, которые регулярно пишут на темы ребенка, ухода за ним и его развития. По сравнению с другими категориями блогеров, мамочки, как правило, имеют наиболее активную и вовлеченную аудиторию. При этом контент таких блогеров часто разбавляется обсуждением личной жизни, из-за чего подписчикам гораздо интереснее следить за блогером.
Важно было достичь оптимального соответствия охвата и результативности, то есть, охватить аудиторию бренда и при этом побудить желание покупки товара. Поэтому для сотрудничества мы выбрали две классификации блогеров: микро- и наноблогеров. Блогеры провели работу по двум форматам сотрудничества: разовые размещения по бартеру и амбассадорство (несколько размещений в течение определенного периода времени).
Отличительным преимуществом некоторых блогеров было еще и то, что они сами покупали и использовали продукцию бренда, поэтому контент, который они публиковали, был самым нативным и честным.

Всего в рекламной кампании приняли участие 9 блогеров: 6 из них бартерные и 3 — амбассадоры.
  • Техническое задание
Согласно техническому заданию, бартерные блогеры в своем Instagram-аккаунте должны были разместить 2-3 сторис, в которых они нативно рассказывали о бренде MOMI, и фото-пост по желанию блогера.

ТЗ для амбассадров было сформировано с учетом срока сотрудничества в 1 месяц. Блогер должен был разместить 1-3 постов и 6-10 сторис, а также разместить в шапке профиля (био) активную ссылку на продукцию бренда в онлайн-магазине.
Все блогеры в публикуемом контенте транслировали УТП продукта, а также ключевые сообщения, связанные с позиционированием бренда: высокое качество по доступной цене; бережность, надежность и удобство в уходе за ребенком с акцентом на высоком качестве японских технологий. Важным требованием к публикациям было содержание личного впечатления блогера о продукте, благодаря чему удалось достичь тот самый нативный эффект, который выглядел как дружеская рекомендация блогера для своих подписчиков, которые также хотят быть уверенными в выборе действительно качественной продукции для своего малыша. Подписчикам гораздо интереснее следить за блогером.
Отдельный этап сотрудничества — конкурсная механика, которую мы внедрили для повышения уровня вовлеченности аудитории и лояльности к бренду MOMI.
Блогер публиковал в своем профиле пост, согласно соблюдению условий которого три участника могли выиграть упаковку продукции бренда.
Таргетированная реклама
В ходе подготовки проведения рекламной кампании была разработана карта целевой аудитории и медиаплан.

Цель таргетированной рекламы — привлечь трафик на сайты.

Мы достаточно узко определили аудиторию таргета для попадания точно в цель: г. Иркутск, родители с младенцами (1-12 месяцев) и родители с детьми (1-2 лет). Также транслировались брендовые видео на ту целевую аудиторию, которая была охвачена контентом блогеров.
Всего было запущено 2 рекламных креатива с трафиком на сайты:

pharmeconom.ru

na-dom-mame.ru
Результаты:
На основании отчета по уходимости товаров с полок у конечных продавцов, удалось достичь роста продаж +23%, что является весомым приростом в виду достаточно больших регулярных объемов продаж бренда MOMI, по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году.
Благодаря выбранной стратегии по работе с инфлюенсерами — механике амбассадорства, в частности, рекламная кампания проходила в 4 касания, включая нативные интеграции и вовлекающий конкурс. Удалось достичь максимального уровня взаимодействия с аудиторией и охватить более 200 000 уникальных пользователей. Таргетированная реклама позволила "догнать" пользователей, которые увидели рекламу в профиле блогера, и охватить более 43 000 человек.