MIGEL.AGENCY
Портрет целевой аудитории: составляем описание потенциальных клиентов
Тот факт, что представителям бренда/компании (вне зависимости их сферы деятельности) действительно необходимо составлять подробный портрет аудитории, кажется, не вызывает вопросов. Невозможно успешно осуществлять продажу товаров или услуг, не понимая, кто является конечным их получателем.

Но в то же время портреты целевой аудитории нередко выглядят, скажем так, «чересчур лаконично». К примеру, «домохозяйки 40-50 лет» или «студенты-школьники» – это только отправная точка в описании потенциальных лидов, начальный его этап. Мы расскажем о процессе составления более детального портрета ЦА.
Зачем нужен портрет аудитории?
Для начала рассмотрим, как бренды и ритейлеры могут использовать портрет аудитории в своей работе: ведь чем яснее цель, тем продуктивнее идет процесс.

Во-первых, хорошо зная «адресата», вы сможете создать предложение, которое максимально отвечает его запросам. И не важно, идет ли речь о коммуникации с аудиторией в социальных сетях или о беседе продавца-консультанта с посетителем в офлайн-магазине. Все люди любят внимание и заботу: вы завоюете расположение клиентов, если продемонстрируете осведомленность в их желаниях/проблемах.
Во-вторых, характеристики целевой аудитории помогут найти ее онлайн – то есть правильно выбрать каналы коммуникации. В каких соцсетях заводить аккаунты, устраивать ли e-mail рассылки, запускать ли блоги на различных текстовых и видеоплатформах и мн.др. Более того, знание своих клиентов поможет настроить и алгоритмы по привлечению новых лидов посредством составления промотирующих сообщений. Вы можете создать продукт массового потребления, а вот рекламу, которая заинтересует сразу на всех, сделать вряд ли получится.

Но важно подчеркнуть и другой момент: изучить различные характеристики потенциальной аудитории рекомендуется еще на этапе производства или даже задумки вашего продукта. Иначе есть риск, что товар или услуга так и не найдут своего потребителя.
Базовые/основные критерии сегментации
Как упоминалось ранее, существует так называемая «отправная точка» при составлении описания аудитории – перечень базовых (социально-демографических) характеристик. В их числе: пол, возраст, место жительства, семейное положение, образование, род деятельности и уровень дохода. Большая часть этих показателей нужна не столько для того, чтобы выстраивать коммуникацию, сколько для определения дальнейших шагов по изучению клиентов: проще говоря, вы решаете, чьи психографические характеристики изучать, а кто не подходит под определение вашей целевой аудитории уже на этом этапе.
Большая часть этих показателей нужна не столько для того, чтобы выстраивать коммуникацию, сколько для определения дальнейших шагов по изучению клиентов: проще говоря, вы решаете, чьи психографические характеристики изучать, а кто не подходит под определение вашей целевой аудитории уже на этом этапе.
Психографические характеристики
К этому разделу относятся потребности человека, которые мотивируют его приобретать товары или услуги.

Потребности условно можно разделить на две группы: внешние, когда совершить ту или иную покупку человека побуждают объективные обстоятельства, и внутренние, основанные на субъективных моментах. Также существует разделение на эмоциональные и рациональные потребности (в большинстве случаев они аналогичны «внешним» и «внутренним»). К примеру, клиент может приобрести новый смартфон определенного бренда, так как считает его статусным аксессуаром, а может выбрать телефон из-за его функционала.
Основываются потребности на интересах, жизненных целях, желаниях/инсайтах, болях, проблемах и страхах человека.

Также к психографическим характеристикам аудитории можно отнести так называемые паттерны покупательского поведения: где человек совершает покупки – онлайн или офлайн, как часто он это делает, покупает ли в одном и том же месте или открыт к новым площадкам, какую сумму готов потратить и т.д.
Как найти необходимую информацию?
И, наконец, перейдем к самому главному. Когда список критериев, опираясь на которые вы хотите изучить аудиторию, уже составлен, возникает вопрос: где эту информацию взять? Существует несколько способов, применимых в разных ситуациях.

Если вы уже запустили работу своего проекта и осуществляете продажи товаров/услуг на протяжении какого-то времени, у вас должна быть клиентская база. Если вы фиксируете информацию о покупателях с помощью, к примеру, CRM-системы (специального программного обеспечение, задачей которого является автоматизация работы с клиентами), в ней есть как минимум часть необходимых характеристик аудитории.

Также можно использовать сервисы сквозной аналитики, фиксирующие данные посетителей вашего сайта, или статистику корпоративных аккаунтов в социальных сетях. К слову, не стоит пренебрегать изучением и личных страниц клиентов: без преувеличения, это кладезь полезной для брендов и ритейлеров информации.
Если вышеуказанные опции вам не доступны, придется подключить фантазию. Самый банальный, но далеко не всегда проигрышный вариант – вжиться в роль клиента и попробовать описать его характеристики самостоятельно. Другой способ – составить портреты других людей «вручную». Для выявления различных характеристик аудитории и их распространенности проведите качественное и количественное исследования – в формате очного интервью или с помощью онлайн-сервисов. Формулируйте вопросы максимально конкретно; добавляйте варианты ответов и используйте открытые вопросы («как», «почему»); задавайте аналогичные вопросы в разных формулировках, чтобы убедиться, насколько потенциальный клиент уверен или неуверен в своих намерениях. Последнее, кстати, можно проверить и с помощью панельного исследования – проведения нескольких опросов через определенный промежуток времени.

Обратите внимание, что целевая аудитория может складываться из нескольких сегментов, поэтому не стоит переживать, если все результаты опроса не получится привести к общему знаменателю.
Сфера B2B
Работает ли такая схема по составлению портрета аудитории, если вы работаете в отрасли B2B? Да. Глобальных отличий нет, только в этом случае работы придется проделать в два раза больше. Для начала вам нужно будет охарактеризовать компанию-клиента в целом. На базовом уровне: регион, специфика деятельности, текущие показатели; и по аналогии с психографическими критериями: цели, риски и т.д. А затем изучить ЛПР (лицо, принимающее решение) и воронку согласования различных этапов сотрудничества.
На базовом уровне: регион, специфика деятельности, текущие показатели; и по аналогии с психографическими критериями: цели, риски и т.д. А затем изучить ЛПР (лицо, принимающее решение) и воронку согласования различных этапов сотрудничества.
Подведем итоги
  • Портрет аудитории складывается из базовых характеристик и психографических критериев.

  • Система составления портрета целевой аудитории работает как для B2C, так и для B2B клиентов.
Так как процесс глубинного изучения целевой аудитории требует большого количества усилий и времени, для многих брендов и ритейлеров оптимальным станет решение привлечение к этому процессу стороннего подрядчика. Команда Migel Agency может предоставить вам детальный анализ текущей аудитории, а также предложить способы привлечения других ее сегментов.