кейс
САВУШКИН ПРОДУКТ
Influencer marketing. Промокампания и генерация
UGC-контента для брендов «Брест-Литовск» и «TEOS»
кейс
САВУШКИН ПРОДУКТ
Influencer marketing. Промокампания и генерация
UGC-контента для брендов «Брест-Литовск» и «TEOS»
Введение
Инфлюенсеры стали одним из основных каналов продвижения товаров и услуг.

Результаты опроса IAB Russia показывают, что сотрудничество с блогерами на сегодня позволяет решать как performance, так и branding задачи, и значит — привлекать как можно больше потенциальных клиентов. Чаще всего к лидерам мнений обращаются, чтобы: повысить узнаваемость бренда (52%), расширить группу лояльных потребителей (52%) и стимулировать пользователей совершить покупку (45%).
О компании
«Савушкин продукт» — лидер молочной отрасли Республики Беларусь и один из крупнейших экспортеров натуральной молочной продукции на рынок России и стран ближнего и дальнего зарубежья.

К компании относятся следующие бренды: «Брест-Литовск», TEOS, «Савушкин», SVEZA. В рамках сотрудничества мы работали с брендами «Брест-Литовск» и TEOS.

Продукция марок изготавливается исключительно из натурального свежего коровьего молока без применения искусственных наполнителей и консервантов.

Компания позиционирует себя как производителя молочных продуктов, в которых соединены в неизменном виде натуральность, домашний вкус, лучшие традиции прошлого и новейшие технологии.
Целевая аудитория
В рамках проекта были разработаны две influencer-стратегии по продвижению брендов «Брест-Литовск» и TEOS. Каждая стратегия была сфокусирована на целевой аудитории конкретного бренда.
TEOS:

  • Женщины и мужчины в возрасте от 30 до 40 лет с высшим и среднеспециальным образованием.

  • Заботятся о здоровье и ищут трендовые решения и функциональность во всем, включая продукты питания. Реализуют себя в разных сферах жизни и успешно находят баланс между работой и увлечениями. Гурманы, которые всегда в поиске новых вкусовых решений, поэтому осознанно подходят к выбору продуктов как для простых перекусов, так и для приготовления основных блюд.
    Брест-Литовск:

    • Мужчины и женщины в возрасте от 30 до 40 лет с высшим образованием и достаточно высоким уровнем дохода.

    • Ценят комфорт, отдают предпочтение традиционным и проверенным продуктам. Выбирают натуральные, высококачественные молочные продукты, понимают, что сегодня они стоят недешёво и поэтому готовы платить за товары, оправдывающие их ожидания.
      Цели и задачи агентства
      Основная цель
      Брест-Литовск:

      • Повысить узнаваемость и потребление сыров «Брест-Литовск» на территории РФ.

      • Сформировать устойчивое представление о бренде: «Брест-Литовск» — высококачественные сыры с изысканным вкусом и особой историей производства по традициям европейского сыроделия.

      • Сформировать у потребителей понимание: сыры выполняют важную роль в питании, относятся к универсальной категории и входят в ежедневный рацион питания.
      TEOS:

      • Закрепить в сознании потребителя знание: TEOS — это бренд натурального высокобелкового йогурта с проверенным качества.

      • Сформировать у потребителя представление о бренде TEOS как о проверенном производителе здорового и полезного продукта.

      • Объяснить пользу белка уникальным способом, сделать упор на его значимости для организма.

      • Трансформировать приверженцев здорового образа жизни в потребителей йогурта TEOS.
      Задачи
      1. Привлечь лидеров мнений к продвижению брендов.

      2. Разработать influencer-стратегии и внедрение вовлекающих механик для продвижения брендов и повышения лояльности их аудиторий.

      3. С помощью блогеров как каналов коммуникации брендов «Брест-Литовск» и TEOS с аудиторией транслировать их преимущества: вкусовые качества, полезность, многообразие вариантов и ситуация потребления.

      4. Достичь охвата в размере 500 000 пользователей для рекламных интеграций бренда «Брест-Литовск».

      5. Достичь охвата в размере 700 000 пользователей для рекламных интеграций бренда TEOS.

      6. Вовлечь аудиторию блогеров в коммуникацию с брендами и увеличить долю UGC-контента, задействуя конкурсные механики.
        Ход работы
        Influencer Marketing
        Для продвижения брендов «Брест-Литовск» и TEOS была выбрана площадка Instagram*. Поскольку было необходимо охватить аудиторию крупных городов России, мы сформировали подборку из 10 блогеров (общая аудитория 5 885 899 человек) из Москвы и Санкт-Петербурга. Период активации составил 2 месяца: ноябрь-декабрь 2021 года.


        Для каждого из брендов мы определили основные категории блогеров:

        • «Брест-Литовск» — гурманы и эстеты, настоящие ценители вкуса и традиций, знатоки необычных рецептов и эксперты в приготовлении не только вкусных, но и полезных блюд.

        • TEOS — приверженцы здорового образа жизни, фитнес-тренеры с образованием нутрициологов, семейные блогеры, эксперты правильного питания.
        Основной целью influencer-кампании было не только повысить узнаваемость брендов, но и сформировать новое знание о них, как о полезных, традиционных, высококачественных и вкусных продуктах. Поэтому мы сделали упор на макроблогеров с вовлеченной и лояльной аудиторией.

        Мы реализовали 2 конкурсные механики, для которых выбрали по одному наиболее релевантному блогеру для брендов «Брест-Литовск» и TEOS. Основная идея конкурсных механик заключалась в генерации пользователями UGC-контента с использованием продуктов «Брест-Литовск» и TEOS. Таким образом, нам удалось передать аудитории ключевые сообщения брендов через непосредственное взаимодействие с ними. Наша стратегия заключалась в передаче аудитории ключевых сообщений брендов при помощи генерации UGC-контента и непосредственном контакте с продуктами бренда.

        Помимо конкурсных механик 10 выбранных блогеров опубликовали по одному посту с интеграцией продукта и по одной сопроводительной сторис к посту для достижения наиболее высоких охватов кампании.
        Техническое задание
        В ходе работы с каждым брендом мы составили два технических задания для классических размещений постов с сопроводительными сторис.
        • Часть блогеров показывала продукт в действии при помощи его интеграции в интересный и полезный рецепт. Важным критерием для таких размещений был состав блюда в рецепте, а также понятная и наглядная инструкция по приготовлению.
          • Вторая часть блогеров делала нативные размещения с экспертным описанием полезных свойств продуктов брендов «Брест-Литовск» и TEOS, тем самым привлекая внимание аудитории к маркам и формируя устойчивое желание попробовать данные сыры и йогурты

              Обязательное требование для всех публикаций — трансляция ценностей и традиций брендов согласно их позиционированию.

              В контексте бренда «Брест-Литовск» мы обращали особенное внимание на упоминание традиций сыроделия, которые по сей день сохраняются в производстве, изысканного вкуса сыров, а также экспертности бренда в культуре потребления сыра и сырных блюд.

              Для бренда TEOS основным акцентом стал натуральный высокобелковый состав йогурта, который положительно влияет на организм человека, помогает улучшать пищеварение и держать себя в хорошей форме.
              Завершающим этапом кампании стал запуск двух конкурсных механик у наиболее крупных блогеров в выборке.

              Наша идея заключалась в инициировании креативного контента со стороны аудитории с использованием продуктов брендов «Брест-Литовск» и TEOS.

              #ГурманыБрестЛитовск — флешмоб гастрономических воспоминаний. Участникам предлагалось поделиться в своём аккаунте любимым рецептом сырного блюда и рассказать, откуда они его узнали. Обязательным условием было отметить аккаунт компании в Instagram, аккаунт блогера и поставить хэштег.
              #АктивнаянеделяTEOS — марафон тренировок от популярного блогера Марии Соколовой. В своём аккаунте она записала подробную видеотренировку с комментариями и предложила подписчикам повторить упражнения или поделиться своими любимыми.
              Обязательным условием было отметить аккаунт компании в Instagram, аккаунт блогера и поставить хештег.
              РЕЗУЛЬТАТЫ
              1
              Cуммарный охват кампании составил 1 667 638 человек.
              2
              Охват публикаций с брендом «Брест-Литовск» превысил 500 000 и составил 952 591 человекза 10 дней.
              3
              Охват публикаций с брендом TEOS превысил 700 000 и составил 715 047 человек за период в 10 дней.
              4
              Показатели вовлеченности подтвердили, что аудитория активно взаимодействовала с контентом лидеров мнения, что указывает на повышение заинтересованности потенциальных потребителей в продукции брендов, а также достижении поставленных перед нами целей и задач.
              *Instagram признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ.