кейс
SHEIN
Спецпроект по продвижению бренда на рынке России: создание капсульной коллекции с амбассадором китайского фэшн-ритейлера
кейс
SHEIN
Спецпроект по продвижению бренда на рынке России:
создание капсульной коллекции с амбассадором китайского фэшн-ритейлера
О компании
SHEIN — китайская e-commerce компания, одна из лидеров мирового рынка в сфере быстрой моды. Бренд в первую очередь предлагает широкий ассортимент одежды для девушек из более чем 150 стран (преимущественно из Европы и Америки). На сайте также представлены детские и мужские вещи, аксессуары, обувь, товары для дома.

На сегодняшний день SHEIN можно смело назвать одним из лидеров модных брендов у зумеров. Это доказывают многочисленные видео с распаковкой одежды в TikTok и публикации в Instagram*, которые за короткое время становятся вирусными и набирают высокие охваты. Кроме того, SHEIN опередил таких известных конкурентов как Zara и H&M по скачиваемости мобильного приложения в App Store.

Успех маркетплейса обусловлен двумя факторами: низкими ценами и быстрым анализом трендов в TikTok. Маркетологи отслеживают вирусные ролики, а затем повторяют дизайн одежды, увиденной на блогерах, чьи видео понравились пользователям. Вместе с дизайнерами они также оперативно изучают потребительские предпочтения и корректируют ассортимент в соответствии с желаниями покупателей.
Цели и задачи агентства
Основная цель
Повысить узнаваемость бренда SHEIN среди пользователей социальных сетей в России
Задачи
  1. Проведение рекламной кампании с @lynacom_2000, амбассадором бренда, на протяжении месяца – публикация брендированного контента в аккаунтах инфлюенсера в TikTok, Instagram, YouTube;
  2. Разработка капсульной коллекции для блогера;
  3. Production: проведение съемки для онлайн-каталога.
    Ход работы
    Influencer Marketing
    1. Выбор блогера
    Для того, чтобы повысить популярность бренда среди российской аудитории в социальных сетях, была запущена коллаборация с инфлюенсером Эвелиной Тархановой (@lynacom_2000). На момент начала сотрудничества количество ее подписчиков составляло 3.7М в TikTok (по актуальным данным 4.3М) и 1.6М в Instagram.

    Предварительно проанализировав пул потенциальных блогеров, представителям бренда, Эвелина показалась идеальным кандидатом на роль амбассадора SHEIN, так как еще до начала сотрудничества с компанией на протяжении длительного периода времени она по собственной инициативе снимала видео с распаковкой товаров из онлайн-магазина. Публикации собирали высокие охваты и восторженные комментарии подписчиков, так как фолловеры блогера были хорошо знакомы с товарами бренда, а большинство из них еще и являлись его преданными поклонниками.
    2. Стратегия
    Основная идея заключалась в том, чтобы интегрировать образы из созданной капсульной коллекции в жизнь инфлюенсера. Для нас было важным показать, что блогер не просто рекламирует одежду бренда, а уже является лояльным клиентом SHEIN и носит вещи из магазина на постоянной основе.

    Для этого на протяжении месяца Эвелина выкладывала лайфстайл-контент в образах из коллекции или снимала обзоры на эти товары. В 50% промо публикаций она открыто называла бренд, чтобы подписчики понимали, где была куплена одежда. А также, согласно плану, блогер регулярно проводила в сторис рубрику «Вопрос-ответ», где подробно рассказывала об образах, понравившихся подписчикам. Это вело к повышению уровня лояльности и узнаваемости SHEIN среди аудитории.

    Чтобы сообщить об эксклюзивных предложениях SHEIN, более детально рассказать о преимуществах бренда и раскрыть подробности коллаборации с известным магазином, были выбраны фото- и видеопосты в TikTok и Instagram. В то время как в Instagram публикации носили более содержательный характер, в TikTok была представлена развлекательная подача контента: формат динамичных видео с переодеваниями.

    Во время сотрудничества блогер также дважды надевала одежду от SHEIN на YouTube-шоу «Пушка».
    Так как основной задачей было повышение узнаваемости SHEIN на российском рынке, в качестве показателей эффективности мы взяли охваты и просмотры роликов.

    Статистика по рекламным интеграциям в формате сторис регулярно собиралась на следующий день после публикации, в то время как по постам — через 2−3 недели.
    Создание персонализированной капсулы
    Для того, чтобы создать капсулу, которая органично вписалась бы в жизнь амбассадора, мы внимательно проанализировали контент в социальных сетях Эвелины, ее стиль и образ жизни. В результате наша команда вместе со стилистом создала более 50 образов для разных ситуаций, по мотивам которых после предварительного согласования с клиентом была проведена съемка с блогером. Полученные кадры с капсульной коллекцией разместили в отдельном разделе на сайте SHEIN (SHEIN X Лунаком).
    Production
    1. Концепция
    Перед нами стояла задача сделать фотографии для карточек товаров на сайте SHEIN (120 вертикальных и горизонтальных кадров с 30 разными образами), а также снять 2 лайфстайл-видео для размещения в социальных сетях Эвелины. Съемка заняла два дня и проходила в характерных московских локациях (чтобы город был узнаваем).
    2. Результаты
    В итоге мы подготовили весь объем материалов, которыми наполнили карточки товаров. Этот же контент частично использовался амбассадором для публикаций в социальных сетях.
    Челленджи
    Во время реализации проекта наша команда столкнулась с рядом сложностей.

    Основным вызовом для съемочной группы стали погодные условия: из-за задержки поставок одежды на 2 месяца съемка с сентября была перенесена на ноябрь — месяц, когда за окном стояли морозные дни. C холодом боролись с помощью теплого гримвагена и ассистентов, которые предоставляли Эвелине теплую одежду для перемещения к месту съёмки.

    Также непростыми были сроки (из-за задержки поставок на реализацию проекта осталось кратно меньше времени, чем было запланировано) и процесс получения оперативного согласования материалов от клиента, так как он находится в Китае (разница с Москвой составляет -5 часов). Чтобы не нарушать временные рамки, наша команда закладывала на достижение договоренностей больше времени, чем обычно, подготавливая контент за несколько календарных дней.

    Что касается взаимодействия с блогером, то, во-первых, самым трудоемким оказалось контролировать своевременное создание и размещение большого объема контента. Упростить задачу нам помогли тщательное планирование и подготовка детального технического задания для инфлюенсера, которое позволило нашей команде сократить количество правок. Во-вторых, при разработке ТЗ было важно соблюдать рекламные пожелания клиента, одновременно сохраняя нативность контента. Для этого мы включили в контент-план как публикации с продуктовой съемкой, так и размещения в привычном для подписчиков амбассадора формате в равных пропорциях. Это способствовало генерации более крупных охватов и вовлечения фолловеров.


    Итоги рекламной кампании
    • В рамках рекламной кампании суммарный охват всех публикаций у блогера (4 поста + 62 сторис, 16 сторис «Вопрос-ответ») в Instagram, выпущенных в период с 1.12.2021 по 29.12.2021, составил 24 937 737.

    • В TikTok просмотры пяти роликов достигли показателя размером в 11 298 300. Высокие результаты обеспечил тот факт, что в кадре вместе с амбассадором появлялись другие крупные российские блогеры (Моргенштерн @morgen_shtern, Дилара @influensii, Амина @tenderlybae и др).
    • Проанализировав количество лайков (419 816 в Instagram и 1 515 600 в TikTok) и комментариев (8 474 в Instagram и 12 835 в Tiktok) под постами, мы пришли к выводу, что бренд вызывает у аудитории положительную реакции и интерес.
    • Также стоит отметить, что наибольшая вовлеченность присутствовала в публикациях с нативной рекламой товаров бренда, а большие охваты наблюдались в серии сторис с привычной для аудитории блогера распаковкой посылки с необычными товарами из SHEIN.
    Заключение
    По результатам сотрудничества c китайским брендом SHEIN мы пришли к выводу, что амбассадорство — отличный инструмент для повышения узнаваемости бренда, а также олицетворения его ценностей. Так как магазин существует только в онлайн-формате, клиенты лишены возможности живого взаимодействия с представителями бренда: с помощью Эвелины @lynacom_2000 SHEIN удалось найти точки соприкосновения с аудиторией, а также сформировать ассоциации магазина с такими личными качествами, как: яркость, жизнерадостность, энергичность.

    *Instagram признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ.