MIGEL.AGENCY
Tone of voice для FMCG: как найти уникальный голос бренда
С каждым днем в социальных сетях начинает работать все больше собственных аккаунтов брендов – в том числе из области FMCG (от англ. fast moving consumer goods – товары широкого потребления). Новые аналогичные запуски сопровождаются рядом трудностей. Что еще бренд может сказать аудитории, не повторяя конкурентов? Как обозначить, что это аккаунт не просто очередной шоколадки или геля для душа, а продукта, который действительно заслуживает внимания? Один из важнейших инструментов, способный подчеркнуть индивидуальность в Instagram и других соцсетях – tone of voice или, проще говоря, голос бренда. Мы расскажем о том, как общаться с аудиторией и при этом не быть похожим на других.
Приятно познакомиться: изучите участников диалога
Что и как мы говорим, во многом от зависит от собеседника. При коммуникации с потенциальными покупателями правила игры не меняются: для создания tone of voice бренду нужно четко осознавать, на какую аудиторию он работает. И нет, речь идет не только о социально-демографических характеристиках ЦА (хотя они, безусловно, тоже пригодятся). Гораздо важнее узнать о потребительских инсайтах.

Существует несколько классификаций базовых ценностей/потребностей. Так, американский психолог Стивен Райсс разработал теорию, в которой собрал 16 основных желаний человека. Общаясь со своей аудиторией, в tone of voice бренд должен учитывать (и удовлетворять) как минимум одно из них. С людьми, нуждающимися в любви и романтике, говорите об их чувственности и привлекательности. Тем, кто ценит высокое положение в обществе, стоит рассказывать о престижности продукта. Той части аудитории, которая жаждет одобрения – помогайте найти единомышленников.
Для справки: также среди базовых желаний выделяют любопытство, идеализм, признание, покой, порядок/комфорт, независимость, финансовая стабильность (наличие накоплений), честь, потребности во власти, семье, физической активности, питании и стремление побеждать.

Но помните о том, что tone of voice бренда должен соответствовать позиционированию товара. К примеру, не стоит называть продукт премиальным и статусным, если он таким не является. Быть простым – это не плохо и не скучно, напротив, в таком случае открывается ряд других перспектив, которые недоступны дорогим товарам «не для всех».

А для того, чтобы не давать аудитории ложных обещаний, пропишите ДНК бренда. Это понадобится не только при разработке tone of voice бренда, но и на других этапах продвижения. Что входит в состав так называемого ДНК? Эмоциональные и рациональные преимущества конкретного продукта или бренда в целом (опыт, цена, качество), стиль, позиционирование, ценности, ключевая миссия и другие характеристики, которые помогают отстроиться от конкурентов.
Меньше говорите о продукте
Да, как бы странно это ни звучало. Сейчас социальные сети переполнены рекламой – и не только качественно сделанной, поэтому пользователи при виде шаблонных восхваляющих текстов просто потеряют интерес. Любой производитель называет свою продукцию самой лучшей, качественной и т.д. – этим никого не удивишь.
Но это не значит, что упоминать свойства товара нельзя совсем. Просто сместите акцент: говорите о людях и выгоде, которую они получат, приобретя продукт. «От вашей белоснежной улыбки будет невозможно оторвать взгляд (благодаря вот этой зубной пасте)», «Ваш завтрак станет по-настоящему вкусным и полезным (с такими-то йогуртами)» и далее в том же духе.
Изучите конкурентов и забудьте об этом
Еще один обязательный нюанс – мониторинг соцсетей конкурентов. Во-первых, именно так можно выяснить, какой контент сейчас пользуется популярностью, а что категорически «не заходит». Во-вторых, это помогает четче сформулировать пожелания по будущему образу и голосу бренда или табу (в случае с tone of voice все познается в сравнении).
Но как только обсуждение конкурентов и их коммуникации с подписчиками подходит к концу, про сторонние аккаунты лучше забыть. Почему? Все просто: то, что вам действительно понравилось (от интонаций до конкретных шуток и формулировок), можно неосознанно начать копировать. И при виде публикаций у пользователей социальных сетей будут возникать ассоциации «о, это же как у X...». Так не пойдет – гораздо лучше оставаться собой.
Шутить или не шутить: вот в чем вопрос
Пункт, над которым стоит отдельно подумать (и не раз). Юмор любят многие, но понимание смешного у разных сегментов аудитории может сильно отличаться. То, что веселит ЦА, кому-то может показаться совершенно пресным и скучным, и наоборот. Если все-таки решаетесь шутить, не злоупотребляйте универсальными шаблонами – они быстро приедаются, лучше ищите оригинальные ходы, которые оценят подписчики.
Стоит определиться и с тем, насколько смелым бренд готов быть в социальных сетях. Согласитесь, когда в аккаунте публикуют острую шутку на злобу дня, которая выходит в топ, а потом публикацию внезапно удаляют (или делают еще одну, с объяснениями, что «мы совсем не это имели в виду») – это выглядит как минимум неловко. Не готова компания к резким шуткам – не надо. Не покупайтесь на ценность юмора: стремление соответствовать всем трендам подряд заканчивается так же, как бег за двумя зайцами.

Есть и еще один момент, касающийся шуток. Простите за честность, но... не у всех получается смешно и органично. Юмор ради юмора в tone of voice – не лучший контент для соцсетей. Поверьте, серьезные аккаунты тоже нужны!
Ветрености – строгое нет
И, наконец, самая простая рекомендация. Голос бренда не должен меняться каждый день: его просто не успеют запомнить. Узнаваемость к компании – какими бы яркими ни были рекламные ролики или посты в социальных сетях – приходит не сразу.

Если в течение первой недели (месяца и т.д.) после запуска аккаунта под публикациями еще не появился миллион лайков и комментариев, это еще не значит, что продукт не нравится, а выбор направления был сделан неправильно. Так что наберитесь терпения и придерживайтесь выбранного tone of voice бренда.
Но при особом желании не бойтесь и поменять курс: соцсети – это живой организм который растет, развивается и все такое прочее. Просто не делайте это слишком часто, ведь, чтобы привыкнуть и привязаться к новому образу и голосу бренда, аудитории вновь понадобится время.
Подведем итоги
  • Tone of voice бренда должен удовлетворять как минимум 1 базовое желание человека.

  • Для разработки tone of voice пропишите ДНК бренда.

  • Акцентируйте внимание на выгоде, которую получит покупатель.

  • Изучайте конкурентов, но не повторяйте за ними.

  • Не покупайтесь на ценность юмора.

  • Придерживайтесь выбранного курса.
Несмотря на наличие некоторых стандартов для разработки tone of voice, мы в Migel Agency ищем индивидуальный подход к каждому клиенту и предлагаем несколько вариантов голоса бренда, которые поймет и оценит ваша аудитория.