MIGEL.AGENCY
кейс
WINGS
Как продвигать мебельный бренд в интернете?
Команда коммуникационного агентства Migel Agency полностью организовала и провела интегрированную рекламную кампанию бренда в интернете.
В современном мире мы уже не удивляемся тому, что можно купить мебель для дома или офиса в интернете, хотя раньше люди скептически относились к покупкам таких дорогостоящих товаров в интернете (нужно же все своими руками потрогать). Потребители поменяли свое отношение к покупкам мебели, но большинство брендов еще не готовы заниматься нестандартным продвижением. В основном мы можем наблюдать у них однообразный контент - фотографии мебели на нейтральном фоне. Команда агентства Migel Agency решила пойти иным путем: рассказать потребителю про мебельный бренд через эмоции и звуки.
О бренде
Wings Mebel - фабрика по производству дизайнерской мебели на заказ. Бренд Wings существует на рынке уже более 18 лет.
Первые парящие кровати и другую парящую мебель компания начала выпускать в 2015 году.
Раньше они были исключительно индивидуальной и авторской мебелью, но в конце 2016 года был разработан собственный дизайн всех предметов мебели, и бренд начал работать на широкую аудиторию.
Цель
Продвижение бренда мебели с помощью интегрированных коммуникаций и увеличение доли продаж через онлайн-каналы.
Задачи
  • Продвижение бренда Wings в интернете: повышение узнаваемости бренда, вовлечение аудитории, лидогенерация, продажи и т.д.
  • Организация полноценного продакшена контента для бренда Wings
Ход работы
Реализация первой задачи - продвижение в интернете:
По проекту Wings наша команда занималась генерацией лидов и настройкой воронки продаж. В результате, мы повысили узнаваемость бренда, привлекли клиентов и создали комьюнити.
Кампании в воронке были разбиты на 3 этапа:
1
Генерация лидов
2
Увеличение узнаваемости
3
Работа над вовлеченностью
Итак, разберем подробнее, как работает воронка:
1-я кампания - узнаваемость
KPI - CPM (цена за 1000 показов)

Здесь мы стараемся охватить как можно больше людей из целевой аудитории: знакомим их с брендом, продуктом. Частоту указываем 1 показ одному человеку в каждые 365 дней. Так Facebook не станет делать по 10 показов на человека, а будет постоянно искать новые возможности для показа тем, кто еще рекламу бренда не видел. Так как далее начнётся баннерная слепота к нашим рекламным размещениям.
2-я кампания - вовлеченность
KPI здесь CPE (цена за взаимодействие).

Здесь всё просто. Мы запускаем по той же аудитории полурекламные посты с целью сбора взаимодействий для дальнейшей работы с ними: ретаргетинг по вовлеченным, создание похожих аудиторий и прочее.
3-я кампания - генерация лидов
KPI - количество лидов, стоимость лида, качество лидов, ROAS

В рамках этой кампании мы определяем рабочую связку, которая генерирует лиды со стоимостью менее 150 р. Мы также постоянно тестируем разные форматы и подходы.
О цифрах
Стоит сразу отметить, что средний чек кровати около 100 тысяч рублей.
Кампания на охват:
CPM - 20 р.
Кампания на вовлеченность:
CPE - 0.22 р.
Кампания на генерацию лидов:
CPL - 142 р. Качество лидов: варьируется (от 2% до 5% закрытий). ROAS также варьируется, средний: 8.8 р.
В доказательство - скрины с РК
Результаты и выводы по тестированию разных посадочных:
Тестировались:
- Веб-сайт

- Лидформа Facebook

- Трафик в Instagram

- Сообщения в директ
Результаты:
- Веб-сайт: CPL - 142 р. / Закрытий-3%

- Лидформа в Facebook: CPL ~ 129 р. / Закрытий-2%

- Трафик в инст: CPC - 3.63 р. / CPL - 1500 р. / Закрытий-0%

- Сообщения в директ: CPL - 831 р. / Закрытий-0%
результаты
1
Веб-сайт, посадочная клиента, работает хорошо, CR - 4%
2
Лидформа Facebook - неплохая посадочная, достаточно удобная и простая для пользователя, однако, это и минус: много нецелевых лидов
3
Трафик в Instagram показал неудовлетворительный результат, отказались от использования
4
Сообщения в директ. Если в рекламном кабинете по кампании цифры и неплохие, то, перейдя в профиль, заметим, что обращаются туда одни менеджеры по продажам или присылают сообщения рекламного характера. Проблема решаема сужением аудитории, но, однако, при тех же исходных параметрах, посадочные сайт и лидформа дают куда более положительные результаты
5
Также стоит сказать, что за пару месяцев тестирования разных гипотез и анализа промежуточных метрик, мы проработали множество аудиторий, прежде чем найти наиболее конвертируемую
Реализация второй задачи - продакшн:
Наша команда решала задачу, как можно показать особенность бренда мебели в контенте. Обычно компании проводят продуктовую съемку с приглашенными моделями, но этот вариант мы не стали рассматривать. Мы решили показать бренд через эмоции.
Решение
Из-за особенностей бренда мы были ограничены в своих решениях. Фабрика находится не в Москве, а шоурум сам по себе небольшой, и в нем не представлен весь ассортимент товаров. Отталкиваться в контенте исключительно от кроватей: что они разные по форме, структуре и размерам, мы не стали. Это классическая история, которую используют многие мебельные компании, что никак бы не отличило бы нас от конкурентов.

Мы нашли нейтральную зону в шоуруме со светлыми стенами, минимальным базовым декором и решили показать целую историю через звуки. Для тех, кто выбирает себе удобную мебель для сна, важно, чтобы их окружал уют и спокойная атмосфера спальни.
Идея заключалась в том, чтобы показать уют и спокойствие в спальне через ASMR звуки. Мы не стали привлекать профессиональных моделей, в съемке принимала участие обычная семья. Через простых людей мы хотели показать близость бренда к потребителям.

В съемке приняли участие девушка со своей двухгодовалой дочкой. Команда по организации съемки собрала список звуков, которые сопровождают человека в спальне: шуршание постельного белья, шаги до кровати после рабочего дня, прыжки маленького ребенка на матрасе и так далее. Эти ассоциации очень важны для каждого человека, так как сон - драгоценное время для отдыха. Это ритуал, который мы все совершаем каждый день.
В видео можно услышать, как пятки ребенка касаются пола, как он совершает множество маленьких шагов к своей маме. Ребенок искренне смеется, он чувствует себя счастливым, он находится в безопасности. Это именно те эмоции, которые люди хотят испытывать у себя в спальне: спокойствие, безопасность и уют.
Результат
ASMR видео в Инстаграм аккаунте бренда Wings с ребенком и мамой собрало максимальное количество реакций и взаимодействий. / ссылка на него
Показы: 154356
Охват: 91264
Количество взаимодействий: 51899
Цена за взаимодействие: 0.21р
Общий вывод
Коммуникационное агентство Migel Agency полностью взяло на себя задачи по продвижению мебельного бренда Wings в Social Media и организацию съемки. Основной акцент в контенте был сделан на эмоции, которые потребители могут испытывать при покупке товара: умиротворение, радость и счастье. В съемке участвовала простая молодая семья с двухгодовалым ребенком, что усилило эффект на потребителей: герои съемки вели себя максимально естественно и свободно, хотелось оказаться на их месте.
Использование ASMR звуков в видео разбудило ассоциативный ряд в сознании аудитории, что в итоге сказалось на улучшениях в продажах мебели.

Качественно продуманная концепция по продвижению позволила заявить о бренде на рынке. Таргетированная реклама не была навязчивой и позволила собрать комьюнити людей вокруг бренда. Был проведен тест различных аудиторий и каналов, в результате чего были выделены самые эффективные. Это сказалось непосредственно на общей стратегии: от чего-то пришлось отказаться (трафик в Instagram, например), а что-то усилить (работу с веб-сайтом клиента).